Quatre conseils pour faire émerger sa marque sur TikTok
La pub sur TikTok, troisième plateforme sociale la plus populaire en France (après Facebook et Instagram), marche auprès de la Gen Z et de plus en plus auprès des millennials. C'est un fait. Mais avec un nombre croissant d'annonceurs présents, la concurrence devient très rude. Voici quatre conseils pour faire émerger sa marque.
1. Ajoutez du paid à l'organique
"Il ne suffit pas que le contenu plaise et réponde aux attentes de l'audience cible pour émerger. Pour que le contenu de marque gagne en visibilité, il faut le compléter avec de l'achat média (le mode 'paid', ndlr)", explique Emmanuel Berne, codirecteur du pôle Social Media chez Heaven. "Même une marque établie a besoin du paid pour donner de la visibilité à un niveau suffisant à ses nouveaux contenus car le nombre de vues de l'organique est très décevant sur TikTok, le taux de reach organique pouvant être extrêmement faible."
Antoine Godfroy, directeur général de Sleeq, confirme l'intérêt de renforcer l'organique avec un peu de paid mais il insiste sur l'importance de la qualité du concept et du contenu : "Il y a tellement de compétition aujourd'hui sur TikTok que l'algorithme ne poussera vraiment que les meilleurs contenus. Quant au budget paid, il sert à donner du sel pour relever le goût et mettre toutes les chances de son côté."
Bonne nouvelle : n'importe quel annonceur peut se lancer, de la TPE aux grandes entreprises, de l'annonceur inconnu à la grande marque. "Ce qui compte surtout, c'est l'histoire que l'annonceur va raconter, qui doit être 100% pensée pour TikTok avec la bonne approche éditoriale et le bon concept pour générer de l'émotion. Sur TikTok, les gens ont envie de ressentir et de découvrir des choses", résume-t-il.
Selon Antoine Godfroy, une dizaine de vidéos "de qualité" par mois associées à un peu de paid (1 000 à 3 000 euros par mois) pour les booster, peuvent suffire pour faire émerger une marque. L'expert rappelle que pour mesurer la qualité de l'impact généré, il est nécessaire d'analyser le nombre de vues couplé au taux d'engagement, un bon taux étant supérieur à 5%, ainsi que les commentaires. Par ailleurs, en achat média, TikTok propose aux marques l'objectif d'acquisition d'abonnés, un dispositif intéressant pour émerger, conseille Emmanuel Berne : "Cette fonctionnalité est très utile car c'est bien de disposer de millions de vues sur un contenu qui cartonne mais cela ne vaut rien si ce contenu ne génère pas d'abonnés."
2. Instaurez une relation de proximité en incarnant votre marque
Parmi les ingrédients qui rendent un contenu efficace sur TikTok, on retrouve toujours l'association entre un morceau de musique et une personne soigneusement choisie pour incarner la marque de manière authentique et adaptée aux codes de la Gen Z, trait distinctif historique et spécifique à la plateforme de vidéos courtes, qui reste d'actualité.
"La personne qui incarne la marque doit réussir à vraiment donner l'impression d'instaurer une relation de proximité privilégiée avec ses cibles pour que la pub soit efficace", explique Emmanuel Berne. "Le code TikTok, c'est du droit au but, avec des gens qui me ressemblent faisant de choses drôles ou même du n'importe quoi. Ce sont aussi des vidéos qui me donnent des tuyaux, des conseils pratiques, des recommandations, etc.", résume Jean-Baptiste Bourgeois, directeur associé chez We are social.
D'où l'importance de : 1) trouver le bon profil qui incarnera la marque, qu'il soit un employé, un jeune ou un influenceur ; 2) être très créatif pour se distinguer.
3. Surveillez la concurrence et les tendances
Le must pour une marque, c'est de réussir à faire en sorte que sa pub devienne virale. Mais avec quelle recette magique ? Car la proximité, le bon ton, la bonne musique, ne suffisent plus à un moment où le nombre d'annonceurs se disputant la reconnaissance de la Gen Z sur TikTok n'a jamais été aussi élevé (et même si leur croissance ralentit).
"Une nouvelle manière de présenter les choses qui apporte de la fraicheur et de l'innovation peut potentiellement être détournée dans une campagne", précise Emmanuel Berne. "Le fait de coller à l'actualité et à l'humeur du moment est également central", ajoute l'expert. D'où l'importance de suivre de près les tendances qui marchent parce qu'elles font rire ou réagir, pour pouvoir les répliquer. Les agences en sont devenues des spécialistes.
La veille concurrentielle est un prérequis : "Les marchés sont tellement disputés et matures, qu'il est nécessaire d'analyser ce que font les autres marques pour se différencier : il y a de fortes chances que la bonne idée et le bon positionnement soient déjà pris", avertit Jean-Baptiste Bourgeois. "Ce qui est vrai aujourd'hui ne le sera pas demain. Par exemple, aujourd'hui pour les PME, le registre qui fait tendance est celui du community manager : la pub répond aux commentaires notamment négatifs d'une manière amusante, pertinente, créative."
Le contre-pied en réaction à un commentaire, une actualité, un préjugé ou à un a priori doit être "smart", vif, instantané, mordant, pertinent. "Mon contenu sera tellement surprenant, bizarre, spectaculaire ou dérangeant qu'il donnera envie aux gens de le partager même si c'est une pub car ils la trouveront géniale", schématise Jean-Baptiste Bourgeois. "Avec le bon contenu, et pas seulement le bon contenant de la vidéo courte, des petites entreprises arrivent à générer de la médiatisation grâce à la viralisation", ajoute-t-il.
Enfin, les tendances s'observent également dans les styles de montage des contenus, qui évoluent, inspirés par TikTok à travers les modèles fournis par CapCut, éditeur vidéo proposée par ByteDance, la maison-mère de TikTok.
4. Considérez l'IA comme un atout sur TikTok
Un autre point important : l'esthétique liée à l'essor de l'IA (des deep fakes, le détournement de personnalités, des hommes politiques ou des personnes marquant l'actualité pour en faire des contenus sarcastiques ou dérivés) cartonne. Une esthétique facilitée par les outils mis à disposition pour la création de contenus sur TikTok par ByteDance. "Symphony, la suite de solutions publicitaires TikTok alimentées par l'IA générative, c'est sans doute la plus innovante du marché", conclut Jean-Baptiste Bourgeois.