Retail Media : Equativ annonce l'acquisition de Kamino Retail
L'adserver et plateforme SSP Equativ annonce ce jeudi 26 septembre l'acquisition pour un montant non dévoilé de Kamino Retail, solution qui équipe des retailers tels que Fnac Darty, Auchan et Boulanger pour leur permettre de vendre leurs inventaires onsite aux annonceurs. Les retailers disposeront ainsi d'une nouvelle option technologique à comparer avec celles proposées par le marché, à même de leur permettre de monétiser leur data aussi bien chez eux, sur leurs propres inventaires, qu'ailleurs sur le web.
Le retail media est un marché récent et explosif qui capte déjà 140 milliards de dollars dans le monde, soit 20% des investissements en publicité digitale (eMarketer, 2024), et qui ne cesse de croître. C'est tout le contraire du display classique, marché historique d'Equativ, qui en plus de souffrir de la concurrence directe des Gafam, doit faire face à la montée en puissance du retail media et de la CTV. "Nous investissons fortement en CTV, qui devrait répondre pour 20% de notre chiffre d'affaires en 2026, contre 12% aujourd'hui. Le retail media onsite et offsite devrait atteindre ces mêmes niveaux de contribution en 2027", précise Arnaud Créput, CEO d'Equativ.
Cela fait plus d'un an qu'Equativ investit en retail media, en signant des partenariats avec des retailers afin que leur data soit disponible en curation sur les inventaires de l'open web rassemblés par la SSP. Parmi ces retailers partenaires, on retrouve notamment Valiuz, l'alliance data retail des enseignes de l'association familiale Mulliez, cliente aussi de Kamino. Mais l'extension d'audience avec la data retail, bien qu'en forte croissance, ne représente qu'une infime partie du business. D'où l'intérêt que représente Kamino pour Equativ : à travers cette acquisition, Equativ touche au cœur du sujet, la majorité des recettes de retail media étant générées sur les sites et les propriétés digitales des distributeurs.
Or Equativ est aussi adserver, mais adserver média, avec tout ce que cela implique comme difficulté de se développer face à un marché préempté par Google (du moins pour le moment). Le retail media, un des seuls terrains de jeu qui ne se trouve pas entre les mains de Google, apparaît alors comme une évidence. "Cela fait déjà un petit moment que nous nous interrogions sur la possibilité d'aller équiper les retailers en onsite, vu que notre stack dispose déjà de fonctionnalités essentielles pour cela. Mais il nous manquait davantage d'expertise et de capacités spécifiques au retail media, que Kamino peut nous offrir", explique le dirigeant.
L'opération est aussi salutaire pour Kamino : cette start-up fondée il y a environ 18 mois par quatre vétérans du secteur du retail media est venue se battre sur une arène ultra-compétitive habitée par de acteurs installés tels que Criteo ou CitrusAds/Epsilon. "L'ADN de Kamino et d'Equativ, c'est d'être agnostique et indépendant", précise Arnaud Créput. La start-up avait de plus pour ambition de devenir une sorte de SSP du retail media onsite, ce qui suppose de pouvoir se connecter aux sources de demande – les DSP. Un processus long et ardu qui ne devient plus nécessaire puisqu'Equativ lui apporte sur un plateau toutes ces connexions. "Nous allons mettre en place un connecteur entre Kamino et Equativ qui nous permettra à terme d'être reliés à l'ensemble des DSP médias du marché. Nos clients retailers actuels et à venir bénéficieront ainsi de ces sources de demande extérieure", déclare Marianne Schneider, cofondatrice de Kamino Retail.
Enfin, la présence mondiale d'Equativ propulsera Kamino sur 18 marchés où le SSP noue des relations avec de grandes marques, de nombreuses agences et des publishers premium. "Cette opération représente une très belle opportunité pour nous et pour nos clients, Equativ va nous permettre d'aller plus vite dans notre déploiement en Europe et à l'international", conclut-elle.
Les synergies touchent aussi aux potentialités d'innovation de formats sur les deux univers et notamment sur l'offsite avec la proposition de publicités shoppable, soit une mini-révolution pour cet environnement jusque-là limité à une approche quasi exclusivement branding, et ce grâce à l'expertise de Kamino sur les flux produits mais également celle de Sharethrough en pub native – ce SSP dispose d'un studio créatif et a fusionné avec Equativ en juin dernier.