Pourquoi les annonceurs ont intérêt à se positionner dès maintenant sur le search de TikTok
TikTok a discrètement introduit le format search ads au premier semestre en France. A l'instar de ce que fait Google, il s'agit là de proposer aux annonceurs d'afficher leurs vidéos publicitaires sur les résultats de la barre de recherche de la plateforme, de plus en plus utilisée à cette fin. Les annonceurs peuvent ainsi sensibiliser une audience engagée et intentionniste.
Cette nouveauté ne s'est cependant pas accompagnée d'un lancement en fanfare : pas de promotion ni d'invitation en bêta, pas de fonctionnalité miracle, ni d'incitation. TikTok propose seulement l'algorithme de la plateforme, qui dispatche de toutes petites parties des budgets sur ce format, de manière automatisée. Un déploiement très limité mais qui a déjà permis à neads, une agence spécialisée en social orienté performance et notamment sur TikTok, d'analyser le potentiel et de soutenir que les annonceurs ont tout intérêt à se positionner d'ores et déjà sur ce format.
"Le format search captait début juin entre 3 et 5% des impressions des campagnes compatibles. TikTok ne donne par conséquent pas encore d'ampleur à cet emplacement. Mais cet inventaire est appelé à augmenter dans les mois à venir", précise Nathan Elmaleh, CEO de neads. En pratique, l'utilisateur ne se voit afficher qu'une seule pub sur la page de résultats à chaque recherche effectuée.
Il n'est pas non plus encore possible pour l'annonceur d'acheter des mots-clés en France, même si cette fonctionnalité vient d'être lancée aux Etats-Unis, ce qui confirme la perspective de son arrivée dans l'Hexagone avant la fin de l'année. En attendant, c'est TikTok qui choisit la vidéo à afficher. L'algorithme de la plateforme se base sur les données de la vidéo publicitaire pour opérer le matching avec la requête de l'utilisateur. "L'annonceur peut en revanche signaler, lorsqu'il crée sa campagne, qu'il souhaite la voir affichée sur les résultats de recherche et exclure des mots-clés sur lesquels il ne souhaite pas se positionner", explique l'expert.
Mais alors si les volumes sont très limités et que l'annonceur n'a pas la main pour optimiser sa campagne, quel intérêt à cocher la case "search ads" dans le paramétrage de sa pub sur TikTok dès à présent ? "Pour habituer l'algorithme de TikTok à placer vos vidéos dans les résultats de recherche et déjà bénéficier d'emplacements supplémentaires qui offrent de très bons résultats, même s'ils sont limités en volume, répond Nathan Elmaleh. Pour un de nos clients dans le secteur de la cosmétique qui avait l'objectif de générer des ventes, TikTok a alloué 3,4% du budget investi sur les search ads. Le coût du format était 16 fois supérieur à celui d'une campagne classique, de l'ordre de 0,80 euro le coût par clic (CPC) contre 0,05 euro, mais le taux de conversion (CVR) de 300 fois supérieur ! Il était de 3,24% contre 0,01%."
Autre exemple : un peu plus d'un mois plus tard, en juillet, pour un autre de ses clients opérant dans le secteur de la formation et avec un objectif de génération de leads, TikTok a alloué 9% du budget aux search ads. Résultats : un CPC 8 fois supérieur mais pour un CVR là encore de 300 fois supérieur. "Même si l'inventaire reste limité, on voit bien qu'il augmente progressivement. Le search devenant de plus en plus utilisé par les consommateurs sur TikTok, l'annonceur a un intérêt stratégique à ne pas louper ce rendez-vous."
Neads a commencé à tester les search ads dès 2023, alors que le format était en bêta aux Etats-Unis et qu'il n'était pas encore disponible en France. Depuis sa mise à disposition en France, l'option search ads est activée pour tous les clients de l'agence. "Dès que nous pourrons choisir des mots-clés, nous pourrons créer des campagnes dédiées au search", conclut l'expert.