Performance Max : comment baisser de 50% le coût d'acquisition
Performance Max offre de bons résultats aux annonceurs. Mais contrairement à la promesse de simplification de l'automatisation, ce n'est pas en laissant Google s'occuper de tout que cela marche le mieux, bien au contraire. "Dans un premier temps, nous avons laissé Performance Max gérer les campagnes pour observer ce qui se passait. Les résultats ont été catastrophiques : le coût était très élevé et nos campagnes affichées sur des inventaires qui n'avaient aucun intérêt pour nos annonceurs. Nous avons observé une surreprésentation du display sur des environnements médiocres ne générant aucune conversion", résume Clément Bourdon, cofondateur de Webloom.
L'expert et ses équipes ont testé l'outil ces 18 derniers mois avec une soixantaine d'annonceurs BtoB et BtoC. Ils ont réussi à démontrer qu'il est possible d'ouvrir le capot de Performance Max pour paramétrer les campagnes de manière très fine afin de peser sur les décisions de l'algorithme. L'agence revendique des résultats concluants avec des coûts d'acquisition réduits jusqu'à 50% dans certains cas, comparés au SEA classique.
"Les résultats sur Performance Max sont très intéressants mais contrairement à ce que la plupart des annonceurs pensent, il ne s'agit pas d'une boîte magique", déclare Pierre Gincheleau, expert growth chez Yousign, client de Webloom qui a réussi à baisser de 31% son coût d'acquisition après sept mois de tests et d'optimisations de Performance Max. "Performance Max est une machine complexe, qui demande un temps de paramétrage plus long que le SEA classique pour délivrer tout son potentiel", ajoute-t-il.
L'éditeur français de logiciels spécialisé dans la signature électronique voyait dans Performance Max un nouveau moyen d'acquérir des leads qualifiés pour compléter ses dispositifs en SEA classique. Ce dernier demeure certes un canal très performant, mais il est devenu trop cher. "Performance Max était pour nous une bonne piste pour élargir les inventaires possibles afin de générer de la croissance tout en baissant nos coûts d'acquisition", précise Pierre Gincheleau.
Comment ont-ils procédé ? Tout d'abord en analysant les informations que l'outil met à disposition des marques. "Aujourd'hui, il est possible de connaître la liste de sites où ses campagnes display sont affichées, les concurrents de la marque et la plupart des mots-clés utilisés par l'outil", explique Clément Bourdon.
Pour ouvrir le capot cependant et tout analyser, des scripts tiers sont indispensables. "Ces scripts, qui ne sont pas développés par Google mais par des tiers, apportent beaucoup plus de finesse au reporting", assure Clément Bourdon. On connaitra alors la répartition exacte de ce qui est mis sur chaque levier (display, vidéo, search, etc.) ainsi que la part de ses mots-clés de marque et la part des génériques. "Le script nous a notamment permis de veiller à la bonne répartition des leviers, de détecter des pics de dépense anormaux, d'exclure certains termes de recherche non pertinents et de rectifier toute surreprésentation de la marque", relate Théo Heinis, consultant chez webloom. A noter que la simple exclusion de mots-clés est un parcours de combattant chez Performance Max, cela exige de contacter un account manager de Google au cas par cas.
Point important et central du dispositif : pour agir vite, Yousign a nourri Performance Max avec un scoring de qualification de leads selon leur potentiel business basé sur son CRM historique. "Ce scoring nous a permis de gagner plusieurs mois, car nous n'avions pas besoin d'attendre que le lead généré par la campagne devienne un client afin que l'algorithme de Performance Max en soit informé : ce dernier était nourri d'avance par nos soins de manière hebdomadaire", résume Clément Bourdon. Une pratique sans doute innovante qui a consisté à aller bien au-delà de la simple connexion de Performance Max au CRM de l'annonceur.
L'annonceur et son agence ont déployé des tests récurrents, toutes les semaines, pour réorienter la campagne et en évaluer les retours. Au fil de ces sept mois de tests et optimisations, les résultats se sont progressivement améliorés pour aboutir fin juillet à un volume de conversions augmenté de 316% comparé à l'année précédente, un taux de conversion de +13% et à un coût par conversion de moins 31%. "L'outil a donc fait ses preuves comme canal nous permettant d'aller chercher de la croissance incrémentale, en complément à nos campagnes SEA classiques", conclut Pierre Gincheleau.