Social Ads : 6 conseils pour bien vendre sur les réseaux sociaux
Les experts sont unanimes : les réseaux sociaux font vendre. Les plateformes sociales ont toutes développé des formats publicitaires facilitant la promotion de produits afin d'inciter le consommateur à l'achat. Des fonctionnalités qui viennent s'ajouter au volume important de leurs audiences et à leurs capacités avancées de ciblage. En pratique cependant, sauf cas particuliers liés à des produits exceptionnels, personne ne vend d'un coup à l'issue d'une seule campagne. Le succès des ventes n'est pas non plus assuré sans un minimum de stratégie. Voici quelques conseils pour s'assurer d'une stratégie de social ads génératrice de chiffre d'affaires notamment dans le choix des réseaux et des formats à privilégier.
1. Priorisez les réseaux qui ressemblent à votre marque
Les marques qui souhaitent s'appuyer sur les réseaux sociaux pour générer des ventes n'échappent pas à la bonne et vieille règle d'or de la publicité sociale qui consiste avant tout à connaître l'usage que sa cible fait des réseaux sociaux ou du moins les plateformes qui s'accordent le plus avec ses cibles, sa marque et son secteur d'activité. Le but étant de ne pas se disperser ni de gaspiller du budget inutilement.
"Une marque dans le registre trendy lifestyle aura tout intérêt à donner priorité à un combo Instagram/TikTok. Un annonceur de type TPE/PME, par exemple une chaîne de cafés qui souhaite localiser sa campagne, trouvera chez Snapchat ou chez Facebook une meilleure réponse que sur TikTok. En revanche, une marque dont le concept est fort dans le registre jeune et lifestyle aura intérêt à s'appuyer sur TikTok pour générer de la viralité de manière organique. Pour les annonceurs du BtoB, LinkedIn sera le plus approprié pour toucher les décideurs des achats : ici certes le coût du média sera beaucoup plus élevé mais la précision, très forte", illustre Nicolas Masson, associé fondateur de Tigrz (Labelium).
Rappelons que TikTok a déjà fait ses preuves pour la recommandation de nouveaux produits qui peuvent vite devenir viraux auprès des moins de 35 ans, faisant exploser les compteurs des ventes. "Pour des audiences plus âgées, il peut être aussi pertinent de considérer un combo Facebook/Pinterest. Facebook génère beaucoup plus de confiance auprès de ces cibles qui ont grandi avec cette plateforme", déclare Jean-Baptiste Bourgeois, directeur associé chez We Are Social.
2. Dans le doute, passez par Facebook
Avec la généralisation des réseaux sociaux et leur pénétration sur quasiment toutes les classes sociodémographiques, la tâche de savoir quelle plateforme colle le mieux à sa cible n'est pas toujours aisée. "Il y a aussi des jeunes sur Facebook et de plus en plus de + de 40 ans sur TikTok. Pour pouvoir cerner le réseau le plus adapté, il faut regarder sur quels réseaux la marque est le plus citée mais également le plus active via ses propres pages ou celle de ses collaborateurs. Il est aussi utile de vérifier les benchmarks de son secteur d'activité", conseille Baptiste Garnot, fondateur de Trigger.
En absence de ces informations, un chemin s'impose : Facebook, réseau social offrant le potentiel d'audience le plus important. "En France, Facebook reste ultra pertinent pour atteindre différentes catégories de consommateurs : dans les plus de 43 millions de personnes qui se trouvent sur Facebook en France, l'annonceur trouvera nécessairement sa cible ", explique Nicolas Masson. Ne serait-ce qu'en permettant à l'annonceur d'accéder à une segmentation très granulaire. "La plateforme la plus mature sur le marché en matière de technologie publicitaire, c'est Meta", ajoute l'expert.
Manon Bellmunt, social ads manager chez Trigger, complète : "Facebook reste à date le réseau social avec le plus de membres actifs en France, loin devant tous les autres. C'est aussi la plateforme offrant le meilleur ROI pour des objectifs de ventes." Enfin, "Facebook offre la plus forte granularité du marché du paid social en matière de centres d'intérêt : c'est très utile pour y retrouver des personnes qui aiment les marques similaires à celles de l'annonceur", ajoute Margaux Breton, senior paid media manager chez We Are Social.
3. Un mot d'ordre : mesurez
Le seul moyen de s'assurer qu'une campagne de social ads génère un volume satisfaisant de ventes, c'est de mesurer ses performances (notamment en post-clic). La mesure permet d'identifier ce qui ne fonctionne pas bien ou pas assez dans une campagne, pour le modifier, qu'il s'agisse de la créa, de l'accroche, du format ou du réseau choisi. A condition en revanche de s'assurer d'un bon plan de taggage de son site pour mesurer l'impact de la campagne sur les ventes.
4. Optez pour la bonne séquence de contenus et formats
Pour schématiser, deux approches sont possibles en social ads (et en pub digitale en général). La première, de growth marketing, quand la marque dispose déjà de clients mais veut accélérer, consiste à s'appuyer sur les algorithmes des plateformes pour prospecter auprès des jumeaux marketing de ses clients. "C'est une tactique très offensive et bas de funnel avec un message incitant directement l'achat puisque l'annonceur dans ce cas interagit avec des gens qui ressemblent à ses clients", explique Nicolas Masson.
La deuxième stratégie consiste à travailler l'ensemble de l'entonnoir de conversion en démarrant par des contenus cherchant à faire découvrir et à considérer la marque. "Si vous lancez une marque de mode, vous devrez d'abord organiser un événement RP avec des influenceuses pour la rendre trendy, produire du contenu et le diffuser autour de votre zone de chalandise. Seulement après vous pourrez injecter des publicités en vous servant du format type 'collection ads' qui permet d'ajuster la créa à vos flux produits", précise l'expert. Ce à quoi à s'ajoute une troisième phase, plus agressive, de publicité promotionnelle poussant à l'achat avec par exemple la proposition d'une réduction sur le prix.
L'éditorialisation des flux produits est d'autant plus aisée que les plateformes permettent à l'annonceur de le faire au cas par cas, en fonction du comportement de chaque client ou prospect sur son site. Il est par exemple possible de recibler les visiteurs ayant abandonné leur panier pour leur proposer le même produit en d'autres couleurs ou variantes ou encore de retoucher des acheteurs avec des produits complémentaires.
Rappelons qu'une marque souhaitant vendre sur le social a tout intérêt à également passer par la case organique : "La grande force du social est la synergie entre organique et paid. Faire de la performance sans activité organique, c'est possible mais exige de bien préparer le terrain avant de lancer la campagne", atteste Nicolas Masson.
5. Testez et comparez avant de choisir le format
"Même si les vidéos courtes sont un format généralement privilégié, pour chaque client et chaque nouvelle campagne il faut tout remettre à zéro et tester avant de choisir ce qui fonctionne le mieux. Le test permet de croiser un maximum de paramètres : le message, l'angle, le budget disponible, etc.", explique Manon Bellmunt. Car la vidéo n'est pas donnée à tout le monde, cela coûte plus cher à produire. Le format type collection ou carrousel est quant à lui extrêmement adapté pour orienter le consommateur directement à la fiche produit sur son site. Quant aux visuels fixes, ils peuvent être particulièrement intéressants en reciblage. "Le visuel permet de donner des arguments supplémentaires", conclut l'experte.
6. Répétez pour générer l'intérêt
Quand il est montré à la bonne cible, le contenu, s'il est bien pensé et produit, suscite l'intérêt. Certes, mais à condition d'être affiché plusieurs fois. "La répétition avec différents messages est nécessaire pour habituer le consommateur à la marque. Sans compter l'importance de la recommandation qui est faite progressivement par d'autres followers. Le social est le premier levier générant des 'new to brand'. Plus la répétition sera installée avec le temps, meilleur sera le rendement auprès des nouvelles audiences", conclut l'expert.