Black Friday : miser sur l'activation des données

A l'approche du Black Friday, temps fort annuel du e-commerce, pourquoi une plateforme de données clients et d'outils d'analyse intégrés et responsables est-elle indispensable ?

Le Black Friday et ses nombreuses campagnes marketing approchent à grands pas. En France, cette grand-messe promotionnelle, qui marque le début symbolique des dépenses liées aux fêtes de fin d’année, a enregistré en 2023 une hausse des transactions en ligne de 90 % par rapport au vendredi précédent. La situation économique actuelle dans le pays est marquée par un certain conservatisme des consommateurs, une sobriété alimentée par l’inflation et une stabilité politique et financière précaire. Cela renforce le besoin pour les acteurs du retail de saisir cette opportunité pour se distinguer de la concurrence en augmentant leurs ventes et en gagnant la confiance de nouveaux clients.

Ces dernières années ont mis en évidence l’importance des données comme avantage concurrentiel. La plupart des acteurs du secteur collectent de nombreuses informations concernant leurs clients, ce qui leur confère un avantage concurrentiel. Cependant, ils sont confrontés à plusieurs défis, comme le renforcement de la réglementation sur la confidentialité des données, desquantités considérables d’informations complexes à traiter, et la création de silos de données difficiles à exploiter. C’est pourquoi il est désormais primordial de se doter d’un outil d’activation des données comme une plateforme de données clients (CDP) efficace, intégrée et complète, ainsi que d’outils d’analyse conformes à la réglementation et adaptés à leurs besoins spécifiques.

Opter pour une plateforme de données clients qui favorise l’activation des données…

Les quantités considérables de données clients collectées ces dernières années par les entreprises recèlent un potentiel considérable. Néanmoins, ces données sont souvent issues de sources multiples – plateformes publicitaires, plateformes et outils d’automatisation marketing, outils de BI, support client, CRM – et divisées en silos, ce qui ne permet pas aux différents départements de les exploiter pleinement. C’est là qu’une CDP capable d’importer et d’unifier l’ensemble de ces données a un rôle essentiel à jouer pour permettre « l’activation » de ces données.

Grâce à celle-ci, les entreprises peuvent offrir des expériences sur mesure à leurs clients en fonction de leurs comportements et de leurs besoins, sur de multiples canaux (sites Internet, applications mobiles ou campagnes d’e-mailing) en recommandant par exemple les produits les plus adaptés à une audience donnée. De plus, intégrer les données issues de multiples sources (CRM, outils d’analyse de données, etc.) permet d’optimiser les campagnes marketing : les spécialistes peuvent sélectionner les canaux de communication les plus efficaces, tout en segmentant les audiences afin de renforcer l’efficacité du message.

L’activation des données permet également de se distinguer de la concurrence en repérant les nouvelles opportunités de marché et en innovant de manière agile afin de s’adapter aux évolutions et aux transformations de la consommation. Néanmoins, pour être réellement efficace, l’exploitation active des données doit être réalisée en conformité avec les obligations réglementaires et autres législations concernant la protection des données. Ainsi, les entreprises minimisent le risque de se trouver en infraction et de payer de lourdes amendes.

Tous ces éléments sont indispensables à la réussite d’une campagne promotionnelle comme le Black Friday, lorsque la concurrence fait rage et que les clients potentiels croulent sous les offres promotionnelles et les communications marketing. Selon Shopify, par exemple, le taux de conversion moyen des boutiques en ligne pendant le Black Friday est de 4,3 %, ce qui est nettement supérieur à la moyenne annuelle de 2,5 %, démontrant ainsi l'efficacité des promotions ciblées pour les achats de fin d'année. Néanmoins, s’appuyer sur une CDP en elle-même ne suffit pas à se distinguer de la compétition. Elle doit également s’intégrer avec des outils d’analyse de données précis, personnalisés et conformes à la réglementation.

… et des outils d’analyse en temps réel conformes à la réglementation

Pour mieux exploiter les données collectées et « activées » via la plateforme de données clients, il est tout aussi nécessaire pour les entreprises de se doter d’une suite d’outils d’analyses pertinents, qui leur permettront notamment de cartographier les comportements des utilisateurs en fonction des différents canaux et de suivre les taux de conversion. Grâce à des tableaux de bord personnalisés, il est possible de mesurer l’impact de campagnes promotionnelles comme le Black Friday en temps réel et de les ajuster à la volée, d’optimiser les parcours utilisateurs afin de raccourcir le nombre d’actions nécessaires pour parvenir à une conversion ou encore d’augmenter le nombre de souscriptions aux newsletters et d’améliorer les autres outils de fidélisation des clients.

Outre ces personnalisations, il est également possible de créer des profils qui permettent de mieux monitorer les interactions des utilisateurs, à l’aide d’informations tirées de sources aussi variées que les CRM, les programmes de fidélité, les outils d’automatisation marketing et bien d’autres. L’analyse fournit également des capacités prédictives qui viennent aider les équipes marketing et ventes à optimiser leurs efforts, en particulier lors des campagnes promotionnelles comme le Black Friday.

Toutefois, ces outils d’analyse nécessitent d’être alimentés en données, qui sont souvent sensibles, car confidentielles ou visées par les réglementations de plus en plus exigeantes concernant la protection de la vie privée. Gérer ces données de manière conforme et sécurisée s’avère souvent difficile pour les entreprises. C’est pourquoi il est important de s’en remettre à des fournisseurs qui ajoutent à leurs outils des capacités de gestion du consentement et d’anonymisation des données sensibles conformes aux exigences réglementaires. Cela permet non seulement d’éviter les risques liés à la conformité, mais également de gagner la confiance des utilisateurs et des consommateurs qui sont de plus en plus soucieux du respect de la confidentialité de leurs données.

Il est dans l’intérêt des entreprises du retail de mettre toutes les chances de leur côté pour réussir à mener des campagnes promotionnelles réussies à l’occasion du Black Friday. Le recours à une plateforme de données clients, ainsi qu’à des outils d’analyse complets, efficaces et responsables devraient leur permettre de mener des campagnes mieux ciblées, plus efficaces et de se distinguer de la concurrence grâce à des expériences et des communications ciblées, stimulant ainsi les ventes tout en améliorant les capacités de fidélisation des clients sur le long terme.