Non, les grandes marques ne désertent pas la télévision ni la presse
Non, les grandes marques ne désertent pas la télévision ni la presse : leurs investissements sont restés stables sur le print et la télévision linéaire en plus de progresser sur le digital ces cinq dernières années. Non, les annonceurs ne sont pas toujours les mêmes ni leur mix média : les profils des plus gros évoluent, la longue traîne s'étoffe considérablement et leur comportement est très différent selon le secteur auquel ils appartiennent.
Voilà en quelques mots ce que l'Union des Marques et Kantar Media ont cherché à démontrer pour mettre fin à ce qu'ils considèrent comme "quatre idées reçues" sur les investissements publicitaires des marques. Pour ce faire, les deux organismes se sont penché sur cinq années de données, de 2019 à 2023, en s'intéressant tout particulièrement à la consommation des médias et aux parcours d'achat des Français ainsi qu'aux détails des investissements publicitaires par marque, mais aussi par taille et secteur d'annonceur sur l'offline et sur le digital.
Idée reçue #1 :
Les marques répondent à un effet de mode en faisant croître leurs investissements digitaux
Non, disent nos interlocuteurs, la réponse est toute autre : les annonceurs vont là où se trouvent les utilisateurs. La montée en puissance du digital en publicité n'est pas un effet de mode mais bien la réponse au changement de comportement de la société avec notamment l'explosion du temps passé sur internet (+49%), du nombre d'utilisateurs quotidiens des réseaux sociaux (+39%), de la digitalisation de l'accès aux médias et de l'essor de l'e-commerce.
Idée reçue #2 :
Le marché est essentiellement constitué de "grandes marques" qui sont toujours les mêmes
La réalité est que leurs profils sont très différents. Le nombre de "grandes marques" a même légèrement baissé entre 2019 et 2023, de 98 à 84 marques, même si leur budget annuel moyen a augmenté de plus de 40%, passant à 36 millions d'euros. De "nouveaux entrants" ont fait varier leur profil avec notamment des acteurs très actifs dans le digital, comme Temu, Shein, Zalando ou Disney+.
Mais c'est du côté des annonceurs à taille intermédiaire et surtout de la longue traine qu'une quantité considérable de nouvelles marques – soit 12 221 dont 11 900 disposant des plus petits budgets (42 000 euros annuels) – ont fait leur apparition sur les cinq années étudiées. Et c'est bien ces dernières qui font pencher fortement la balance vers les médias digitaux en plus des très gros pure players.
Idée reçue #3 :
Les "grandes marques" désinvestissent les médias historiques
Là encore, ce ne sont pas les "grandes marques" qui baissent leurs investissements dans les médias traditionnels comme le print, la télévision ou la radio linéaires, mais bien la longue traîne, selon les chiffres détaillés par l'Union des Marques et Kantar Media.
Du côté des grands annonceurs, l'étude montre que les investissements sur les médias offline sont restés stables autour de 2,1 milliards d'euros avec en parallèle une hausse de 36% des montants alloués au digital. Plus encore : environ un tiers des 112 millions d'euros que ces grandes marques investissaient en display en 2023 ont été alloués aux supports numériques des médias traditionnels.
A l'autre bout, le cheminement est différent : la longue traîne a baissé de 18% ses investissements sur l'offline, mais augmenté de 49% les montants alloués au digital.
Idée reçue #4 :
Les marques, quel que soit leur secteur, s'inscrivent dans une même évolution de marché
Quand on quitte les grandes masses du comportement du marché publicitaire et que l'on s'intéresse à chaque secteur d'activité, les différences sautent aux yeux. Par exemple, les acteurs de l'alimentaire continuent d'investir massivement en média traditionnel, autour de 80%. Alors que ceux de la mode-accessoires ont naturellement beaucoup investi en digital entre 2019 et 2023, presque fois 3, ce dernier comptant pour 75% de leur mix media. Enfin, contrairement aux deux secteurs précédents, qui ont continué d'augmenter leur budget, l'automobile, en difficulté, a quant à lui levé le pied, baissant ces investissements mais dédiant toujours une part conséquente à l'offline (70%).
L'étude de l'Union des Marques et de Kantar Media, première du genre, rassemble les données de Kantar Media, de FrancePub et de l'Observatoire de l'e-pub du SRI-UDECAM. Au total, un peu plus de 60 000 marques ont été prises en compte. Le document est disponible sur ce lien.