Programmatique sur l'open web : le display n'en finit plus de plonger, la vidéo résiste

Programmatique sur l'open web : le display n'en finit plus de plonger, la vidéo résiste Le coup de frein des annonceurs au dernier trimestre a affecté tous les formats, mais le CPM vidéo a fini l'année quasiment stable (-0,4%), selon le Baromètre du programmatique dévoilé ce mardi.

La mauvaise conjoncture économique observée durant le dernier trimestre de l'année 2024, avec un PIB en recul de 0,1%, s'est faite ressentir dans les dynamiques du marché publicitaire automatisé sur le digital. La valeur moyenne des inventaires display d'environ 1 500 sites et applications commercialisés en programmatique en France via 22 SSP a continué de baisser en 2024, de 9,4%, avec des investissements eux aussi en baisse, de 3,6%, tirés vers le bas notamment en fin d'année.

Ce premier constat sort du Baromètre du programmatique relatif à 2024 réalisé par Adomik pour le compte de l'Alliance Digitale. "La baisse observée au dernier trimestre a affecté tous les formats, sans exception. L'impact de la conjoncture économique semble évident, il a été assez violent", analyse Arthur Millet, directeur général de l'Alliance Digitale. Cet impact s'est également fait sentir dans les modes d'achat, avec l'open auction, traditionnellement utilisé pour l'achat de display et dans des logiques visant la performance, qui a gagné en parts de voix, au détriment du programmatique garanti et des deals, historiquement davantage utilisés par les annonceurs du branding, qui ont perdu du terrain. Dévoilé ce mardi 4 février, le Baromètre du programmatique arrive avec deux nouveautés : l'analyse des CPM et des montants investis par type de publisher et l'intégration du DOOH.

Le display poursuit sa chute, les sites de news limitent la casse

La baisse du display n'est pas un phénomène nouveau, il s'observe depuis au moins 2021. "Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de demande. La demande existe, vu que le nombre d'impressions achetées a augmenté (de 6,4% en 2024, ndlr), mais elle tire les prix vers le bas", poursuit Arthur Millet. "La raison est à trouver dans la raréfaction des cookies tiers, qui restent la base du fonctionnement des achats en programmatique. Le peu de cookie tiers qui restent sont très sollicités : plus ils sont sollicités, moins ils sont performants, incitant les annonceurs à payer moins cher pour les impressions", analyse-t-il. "On peut supposer aussi que face au contexte économique difficile, certains éditeurs ont décidé d'ajuster leurs prix planchers à la baisse pour attirer les annonceurs", ajoute Philippe Framezelle, directeur du développement chez Azerion et président de la commission programmatique au sein de l'Alliance Digitale.

En regardant de plus près cependant, on apprend que la baisse des volumes investis en display est beaucoup moins sévère chez les éditeurs de la catégorie "news media" (-0,5%) que chez les sites de services (-18%). De même, si les formats moyens et le native ont attiré moins d'investissements, avec -13% et -11 %, tout en gardant leur place de formats les plus vendus, les grands formats (dont l'habillage) et surtout la vidéo oustream se sont bien vendus, avec des investissements en hausse de 9% et 24%, respectivement, bien qu'à des prix en baisse (dans l'ordre -6% et -17%).

Investissements en hausse en vidéo, audio et en DOOH

Structurellement beaucoup mieux valorisés que le display, la vidéo instream, l'audio et le DOOH, ont réussi à tirer leur épingle du jeu, malgré les vents contraires de la fin de l'année. Sans surprise, la vidéo instream programmatique diffusée par les sites de l'open web (donc hors chaînes TV et plateformes vidéo et de streaming,) se porte beaucoup mieux : elle a réussi à se maintenir stable en 2024 en valeur tout en attirant pas mal d'investissements, en hausse de 8,5%. Un point important à noter : la percée de l'open auction dans la commercialisation de ces inventaires en 2024, pourtant majoritairement vendus en deal. Signe d'un gain d'intérêt de ce format par des annonceurs traditionnellement travaillant dans des logiques de performance. Rappelons que les inventaires vidéo instream de l'open web représentent 10% du marché de la publicité vidéo (la pub vidéo étant surtout commercialisée dans le cadre des plateformes AVOD, BVOD et SVOD qui n'entrent pas dans le périmètre de ce baromètre).

Quant à l'audio, le format a continué d'attirer des budgets (+29% en 2024) mais a fini l'année avec un CPM moyen en baisse de 3%. Malgré ce petit ralentissement, ce format reste très valorisé. "Le podcast, c'est le nouvel or noir pour les éditeurs, les CPM des podcasts étant supérieurs à ceux de la vidéo", précise Philippe Framezelle. Les éditeurs ayant misé sur les contenus vidéo ou audio pour diversifier leur offre et améliorer leur monétisation, cas notamment des sites de news et de la catégorie entertainment, ont sans doute vu juste. Enfin, le DOOH a bénéficié de +23,5% d'investissements avec un CPM en recul de 2,3%.

Temu premier annonceur

"On voit bien que deux types majeurs de marché publicitaire programmatique s'affirment sur l'open web. D'un côté, un marché à la performance, avec des annonceurs cherchant à vendre se positionnant sur des formats display petits et moyens vendus à pas cher achetés sur l'open RTB. De l'autre, les formats branding (display grand format, vidéo outstream et instream, audio) mieux valorisés qui attirent des annonceurs d'un autre profil. En gros, soit l'éditeur ouvre les vannes pour prendre le flux qui vient d'un Google Ads par exemple pour se garantir un revenu malgré des CPM en baisse. Soit il recherche de la valeur, et investit dans les contenus permettant de proposer des inventaires branding, mieux payés", résume Arthur Millet.

Temu, annonceur à la performance par excellence, est passé premier annonceur en display programmatique en 2024, avec 5,7% des volumes investis, devant Amazon et Alphabet. Le retailer a augmenté de près de 130% ses investissements en display en 2024 au point de passer de la 10e à la première place dans le ranking général des annonceurs en programmatique, tous leviers confondus.

En vidéo, c'est Ferrero qui prend la tête des investissements en 2024, devant Renault, après les avoir triplé. En audio, Stellantis est de loin le premier annonceur, suivi des Mousquetaires et d'Ikea. Au total, la concentration de ce marché reste la même, le top 15 des annonceurs répondant pour 31,7% des montants investis avec une forte présence des retailers qui en assurent quasiment la moitié des budgets des top 15.

La part des grandes agences "big 6" (Dentsu, Havas, IPG, Omnicom, Publicis et WPP) dans les achats médias reste elle aussi stable, aux alentours des 30%. La part des deals est supérieure chez les Big 6 vs la moyenne mais l'open auction est leur mode d'achat privilégié.

A noter enfin : les investissements sur les curated marketplaces, au sein de l'open auction, sont toujours à la hausse, de 23% comparé à 2023, confirmant l'émergence de ce mode d'achat, même s'il reste encore tout petit.

Le Baromètre du programmatique 2024 de l'Alliance Digitale est disponible via ce lien.