Créativité vs Pertinence : Comment l'IA avec identité réinvente l'impact publicitaire

L'IA transforme la pub, mais sans solutions d'identité solides, elle renforce les biais et limite la créativité. Une approche axée sur l'identité garantit pertinence, innovation et engagement durable.

De DeepSeek à LeChat, une multitude d’outils d’IA émergent pour offrir aux marketeurs une automatisation et une production de contenu à grande échelle. Mais soyons clairs : intégrer des outils d’IA dans un écosystème marketing de plus en plus fragmenté, rempli d’inefficiences et de défis liés à la mesure, ne résoudra pas les problèmes.

Au cœur des défis actuels de la publicité se trouve l'absence de solutions d’identité stables et durables. La fraude prolifère lorsque la diffusion des messages repose sur des signaux faibles, comme les adresses IP. La fragmentation des appareils et des canaux fait qu'il est presque impossible d'atteindre le même consommateur de façon constante et cohérente. La mesure devient inefficace lorsque les marques ne peuvent pas distinguer un nouveau prospect d’un client existant. Enfin, la baisse des résultats médias résulte d'une dépendance excessive à l'égard des efforts d’acquisition, les marques peinant à entretenir des relations durables avec leurs audiences.

L’IA risque d’amplifier ces problèmes si elle ne sait pas à qui elle doit s’adresser. En résumé, les données sont peut-être le carburant de l’IA, mais elles ne sont efficaces que si elles sont guidées par une identité forte et persistante.

Ne tombez pas dans la chambre d’écho

Sans changement de trajectoire, l’IA risque de s’enfermer dans un cercle vicieux où les publicités diffusées aux consommateurs reposent uniquement sur leurs comportements passés, renforçant ainsi leurs préférences existantes sans introduire de nouveauté ou d’innovation. L’absence d’évolution dynamique rend les publicités répétitives et déconnectées des tendances émergentes, étouffant la créativité et limitant la pertinence à long terme.

Par exemple, une plateforme publicitaire pilotée par l’IA pourrait analyser les interactions passées d’un utilisateur avec des marques de luxe et lui proposer encore et encore les mêmes annonces – Chanel, Louis Vuitton – car elles ont historiquement bien fonctionné. Si cela peut sembler pertinent à court terme, l’IA, sans accès à une identité numérique plus profonde, ne pourra pas anticiper des évolutions de goût, comme un intérêt croissant pour la mode durable ou des marques indépendantes de nouveaux créateurs. L’utilisateur reste ainsi prisonnier d’une bulle de marques haut de gamme, passant à côté des tendances émergentes et opportunités créatives.

Trouver la vérité en matière de publicité

Le « piège » de la chambre d’écho illustre pourquoi les écosystèmes basés sur les données first-party, comme le retail media, sont essentiels. Les retailers disposent de données consenties, enrichies par des programmes de fidélité, et la résolution d’identité constitue une référence fiable pour les campagnes programmatiques menées en dehors de leurs plateformes. De plus en plus, ces réseaux s’étendent au-delà des activations on-site, offrant aux marques de nouvelles opportunités pour se connecter de manière plus pertinente avec les consommateurs.

L’écosystème média d’un retailer est trop complexe pour être géré manuellement, rendant l’IA essentielle pour naviguer dans cette complexité et maximiser l’efficacité. Une IA prédictive, alimentée par des signaux d’identité solides, transforme les données en actions, garantissant que les marques engagent les bonnes personnes avec précision et efficacité sur le long terme.

Alimenter l’évolution créative

Une fois un cadre solide combinant identité, données et automatisation prédictive en place, il devient possible d’explorer les cas d’usage créatifs de l’IA générative. Et en réalité, quand tous ces prérequis sont réunis, il ne s’agit pas simplement de générer treize versions d’un produit en fonction des saisons ou des contextes. La planification et la conceptualisation ne sont plus basées sur la marque, le produit ou la période de l’année, mais sur l’individu. Pourquoi pourrait-il être intéressé ? Pourquoi maintenant ? Et pourquoi ce produit plutôt qu’un autre ?

Une identité numérique forte ne se contente pas d’améliorer la diffusion des messages – elle stimule aussi l’évolution créative. Comme dans Révolte sur la Lune, l’un des plus célèbres romans de science-fiction de Robert A. Heinlein publié en 1966, où l’IA "Mike" se développe grâce à l’interaction et au contexte, une IA publicitaire pilotée par l’identité peut s’adapter en permanence. Plutôt que de se limiter à l’analyse de comportements passés, elle ajuste ses recommandations en fonction des valeurs et préférences évolutives des consommateurs, ainsi que des tendances culturelles et comportementales en mutation.

Dans un contexte réel, l'intégration d'un ID solide permettrait à l’IA de comprendre l’évolution de l’identité d’un utilisateur – par exemple, son intérêt croissant pour la mode écoresponsable, influencé par un changement culturel en France en faveur de la durabilité. Grâce à cette analyse, l’IA pourrait anticiper ses préférences et lui suggérer des marques comme Stella McCartney ou des créateurs locaux français ou allemands spécialisés dans la mode durable, offrant ainsi des publicités innovantes et pertinentes, tout en repoussant les limites de la créativité.

L’IA va indéniablement transformer la publicité, mais son succès repose sur les bases sur lesquelles elle est construite. Une IA axée sur l’identité permet aux marketeurs de tirer parti de la prévision comportementale, de l’analyse des sentiments et de la résonance émotionnelle. Pour dépasser les simples gains d’automatisation et de génération de contenu, elle doit s’appuyer sur des bases solides. Ce n’est qu’ainsi qu’elle pourra offrir une personnalisation durable et une croissance stratégique, essentielles aux marques pour garder une longueur d’avance.