La CTV augmente les performances de la publicité TV
La publicité télévisée a toujours été utilisée pour toucher un large public, mais la CTV va encore plus loin, grâce notamment à un reach significatif et plus de précision que la TV linéaire
Autrefois inaccessibles aux marketeurs, les audiences du streaming deviennent désormais plus atteignables. Alors que le streaming s’ancre dans les habitudes des Français, l’"inflation du streaming" pousse de plus en plus de spectateurs vers des offres plus abordables, incluant de la publicité. Ce changement représente une opportunité en or pour les marques de toucher des audiences jusque-là difficiles à atteindre.
La télévision de streaming financée par la publicité sur grand écran allie le meilleur des deux mondes : la large portée de la télévision traditionnelle et la précision du ciblage des canaux numériques. Cependant, pouvoir cibler avec une précision extrême ne signifie pas qu’il faille toujours le faire.
Le streaming financé par la publicité égalise le temps passé avec la télévision linéaire
Selon Médiamétrie, le nombre de Français utilisant les plateformes de streaming continue d'augmenter au fil des ans, et la durée de visionnage sur ces plateformes a également augmenté. Les Français ont passé en moyenne 4h23 par jour à regarder la télévision ou du contenu à la demande sur les plates-formes de streaming en 2024
La bonne nouvelle, c'est que les annonceurs n'ont pas besoin d'augmenter leurs budgets pour toucher les publics là où ils choisissent de regarder ; ils doivent simplement les rééquilibrer. Diversifier les dépenses entre la télévision linéaire et la télévision interactive dans le cadre d'un budget global pour la télévision est la meilleure stratégie pour maximiser à la fois la portée et l'engagement sur les deux plateformes. Alors, avec la possibilité d’atteindre à la fois la portée et la précision sur la CTV, comment les marques peuvent-elles investir leur budget TV ?
Booster la notoriété de la marque
Malgré les bouleversements majeurs dans le paysage télévisuel, une constante demeure : le plus grand écran de la maison continue de générer de la notoriété et d’autres indicateurs clés de la santé d’une marque, et ce à grande échelle.
Cependant, l'un des principaux défis pour les marques est que la majeure partie du temps passé à streamer sur les Smart TV se fait désormais dans des environnements sans publicité. Cependant, grâce à des publicités natives à fort impact, les marques peuvent se connecter avec les spectateurs dès qu'ils allument leur téléviseur.
Que ce soit pour promouvoir du contenu de marque, faciliter la découverte d’un film ou diriger les spectateurs vers un microsite, l’espace publicitaire intégré à l’écran d’accueil est la première chose que les spectateurs voient lorsqu’ils allument leur téléviseur.
Les marques visionnaires utilisent cette tactique de notoriété large pour maximiser leur visibilité avant des moments clés de ventes, tels que la fête des mères et le Black Friday.
Le streaming en avant avec des audiences inexploitées
En exploitant les données d’audience en temps réel de la CTV, les marques peuvent élargir leur portée en atteignant des segments difficiles d’accès – comme les petits consommateurs de TV ou les non- adeptes du linéaire – et en leur diffusant des publicités qu’ils n’ont pas encore vues. Cette approche fondée sur les données permet aux marques de maximiser leur couverture et d’éviter de passer à côté d’audiences qu’elles n’auraient pas pu toucher autrement dans le cadre de leurs campagnes.
Les publicités en streaming basées sur les données ne se contentent pas d’offrir un reach incrémental essentiel, elles peuvent aussi être optimisées pour correspondre au moment, au contenu et aux attentes des spectateurs. Par exemple, les publicités "shoppable" permettent aux téléspectateurs d’acheter directement un article aperçu dans l’émission qu’ils regardent en temps réel, augmentant ainsi les chances de considération et de conversion.
Passer à la performance
Les avancées technologiques de la CTV permettent désormais aux marques de cibler précisement les téléspectateurs sur les téléviseurs adressables. C'est à ce moment que la précision de la CTV devient essentielle, avec des capacités qui rendent possible des actions qui semblait auparavant inenvisageable.
Par exemple, les capacités de reciblage inter-appareils permettent aux marques de réengager les téléspectateurs déjà exposés via la CTV, en les touchant au moment où ils sont les plus enclins à passer à l’action après avoir vu une publicité. Mieux encore, l’écosystème innovant de la CTV aide les marques à construire des modèles prédictifs basés sur leurs clients les plus précieux, en identifiant des audiences aux comportements et centres d’intérêt similaires.
Les insights basés sur les données vont bien au-delà de la conversion
La plupart des consommateurs d’aujourd’hui empruntent un parcours d’achat non linéaire. Certains estiment que le tunnel de conversion traditionnel s’est transformé en un cycle ou une boucle vertueuse, renforçant ainsi l'importance de la familiarité, de la connexion émotionnelle et de la pertinence de la marque générées par la télévision, plus puissantes que jamais.
Ainsi, en négligeant ces éléments et en se concentrant uniquement sur le ciblage précis, les marques risquent de perdre de vue les éléments impactants qui font de la télévision un allié publicitaire si puissant.
L’univers de la CTV a radicalement évolué ces dernières années, offrant aux marketeurs une multitude de leviers à actionner au bon moment. Les comportements omnicanaux des consommateurs et leurs attentes ne cessent de changer. Cependant, optimiser la télévision adressable ne consiste pas simplement à contourner la marque au profit d’interactions plus ciblées – il s’agit de trouver le juste équilibre. En combinant la puissance de la CTV pour construire une marque avec des insights basés sur les données, les marketeurs peuvent améliorer l’efficacité et l’optimisation de leurs campagnes, obtenant ainsi de meilleurs résultats à la fois à court et à long terme.