A quoi pourraient ressembler les publicités dans les moteurs IA ?
Si Gemini, ChatGPT ou Perplexity en France brillent actuellement par leur absence de publicité, il pourrait en être différemment dans un avenir proche. D'autant que quelques indices ont émergé ces derniers temps à propos de leur possible arrivée. Dans ce contexte, imaginer ce à quoi elle pourrait ressembler dans les moteurs IA pourrait permettre aux annonceurs de mieux s'armer pour la suite.
Des annonces immersives adaptées sur Gemini ?
Alors que Google propose un modèle économique basé sur la publicité, il semble difficile d'imaginer que Gemini sera longtemps épargné. Le chatbot d'IA générative possède un nombre immense d'utilisateurs potentiels et des aptitudes de ciblage poussées.
Alors que les AI Overview affichent déjà de leur côté des annonces, Sundar Pichai, CEO de Google, a aussi déclaré le 4 février dernier avoir "d'excellentes idées en matière de publicités natives" pour la monétisation du service. Il a également expliqué privilégier "l'expérience utilisateur". "Gemini étant nativement Google, on peut s'attendre à une intégration fluide, dans la continuité des Search Ads", confirme Antoine Forêt, media director chez Vanksen.
De façon générale, les publicités prendraient pour lui la forme de réponses sponsorisées intégrées à la conversation, identifiées discrètement mais visibles, avec du rich media, comme des carrousels, ou des vidéos. " Par exemple, si on demande une idée de week-end en Espagne, Gemini répond avec des recommandations, et glisse un encart "sponsorisé par Voyage Privé" avec une offre en temps réel. Ce sera conversationnel, utile, mais monétisé." Pour Cyprien Dutartre, consultant search, shopping, display et social Ads chez Resoneo, lorsque l'utilisateur souhaitera obtenir de plus amples informations sur un point précis évoqué par l'IA, Google pourrait très simplement y intégrer des résultats payants.
Plus dans le détail, Cyprien Dutartre conçoit différentes publicités selon le type de requêtes. Sur celles davantage informationnelles, Google pourrait proposer des annonces visuelles immersives. "Avec, pourquoi pas, des contenus vidéo YouTube, avec des tutoriels, guides des tests de produits, des comparatifs par exemple", souffle-t-il.
Sur les requêtes transactionnelles, comme l'essayage virtuel, l'IA pourrait proposer à l'utilisateur de finaliser l'achat sur le site de la marque. "Gemini l'assistant virtuel deviendrait ainsi Gemini le personal shopper virtuel", pointe Cyprien Dutartre. Sur les requêtes locales, la capacité de l'assistant virtuel à personnaliser ses résultats pourrait l'amener à proposer une liste de recommandations avec des suggestions sponsorisées. "Une sorte d'annonce Google Business Profile, mais version IA donc", lance Cyprien Dutartre.
La partie gratuite de ChatGPT non épargnée par la publicité ?
Bloomberg indique qu'OpenAI aurait réalisé 3,7 milliards de dollars de revenus en 2024, avec des pertes d'environ 5 milliards. La société prévoit d'atteindre 29,4 milliards de dollars de chiffre d'affaires cette année. A côté de la sortie de nouveaux produits, d'un abonnement premium pour les entreprises, ou d'un partenariat avec Apple, l'arrivée de la publicité pourrait donner davantage de vigueur à la situation financière de l'entreprise américaine. Afin de rentabiliser son chatbot boosté à l'IA, dont le fonctionnement des serveurs s'avère particulièrement onéreux, OpenAI réfléchirait au moment, à l'endroit et au mode d'implémentation qui pourraient être retenus. Pour mieux mettre en place cela, la société a récemment recruté des talents publicitaires chez Meta et Google.
D'après les experts interrogés, ChatGPT profiterait surtout de son modèle gratuit pour afficher ses publicités. Au menu, probablement des applications sponsorisées dans les résultats ou des recommandations intelligentes en fin de réponses. "Voire des encarts visuels discrets mais clairs, avant ou après la réponse, à la manière des recommandations sur YouTube", avance Antoine Forêt. "L'important sera la transparence. Si ChatGPT propose une assurance pour un voyage, on doit savoir s'il s'agit d'un partenaire. Et la crédibilité dépendra de la valeur ajoutée réelle : si c'est pertinent, les utilisateurs ne s'en plaindront pas."
Les abonnés payants quant à eux pourraient s'affranchir de cette publicité. "C'est d'ailleurs le business model plébiscité par les plateformes de streaming ces dernières années", pointe Cyprien Dutartre. "Outre les recettes publicitaires apportées par les annonces, ce système d'abonnement permettrait à OpenAI de bénéficier de revenus récurrents, signe rassurant pour les investisseurs."
Questions complémentaires et vidéos chez Perplexity AI
Perplexity AI a déjà commencé à intégrer des publicités dans son moteur de recherche IA. Un enjeu important pour la firme fondée par Aravind Srinivas, Johnny Ho, Andy Konwinski et Denis Yarats, avec les coûts élevés de son fonctionnement. "L'expérience nous a appris que les abonnements à eux seuls ne suffisent pas à créer un programme de partage des revenus durable. Compte tenu de la croissance rapide de notre programme éditeur, la publicité est le meilleur moyen de garantir un flux de revenus stable et évolutif", a déclaré de son coté Perplexity AI. "Aux dernières nouvelles, ce n'est actuellement disponible qu'aux USA, avec des CPM assez élevés", précise Antoine Forêt.
Actuellement, dans ce pays, les publicités apparaissent sous forme de questions complémentaires à la requête principale. "Les supports publicitaires seront clairement identifiés comme "sponsorisés", et les réponses aux questions sponsorisées seront générées par notre technologie, et non rédigées ou corrigées par les marques qui les sponsorisent", explique Perplexity AI.
Les publicités s'affichent également sous forme de publicités vidéo séparément dans la barre latérale de droite.
Cependant, les formats de ses publicités pourraient évoluer, selon la société américaine. Elle invite en effet les utilisateurs à partager leurs réflexions sur le sujet. "Vos commentaires seront précieux pour façonner l'avenir de la publicité sur Perplexity." Là aussi, selon les spécialistes sondés, les annonces devraient s'intégrer de façon aussi naturelle et immersive que possible. Pour Cyprien Dutartre, elles pourraient s'immiscer dans les espaces actuellement libres de l'interface. A savoir, entre la question en gras, le bloc de ressources, les trois onglets de navigation, et la réponse de l'outil.
Plus "classiquement", elles pourraient aussi apparaitre sur des requêtes transactionnelles qui prévoient des réponses avec des liens directs vers des articles, des pages produits ou des ressources pertinentes avec le sujet.