Google Ads : comment créer une landing page conviviale pour séduire l'algorithme
Auparavant, en matière de Google ADs, Google s'appuyait sur la pertinence du contenu des pages de destination pour évaluer celles-ci. Dorénavant, c'est l'expérience utilisateur globale, comme la clarté de la navigation, qui est poussée en avant par la firme de Mountain View. Notons que grâce à un nouveau modèle de prédiction, Google est susceptible de moins favoriser les annonces menant à des destinations peu claires ou non pertinentes.
Cette mise à jour incite les annonceurs à privilégier les pages de destination conviviales et faciles à parcourir. "Faute de quoi, les internautes passent plus de temps qu'ils ne le voudraient à osciller entre les résultats de recherche et les pages de renvoi", relève Shashi Thakur, directeur général chez Google.
Aligner les bonnes informations
Pour arriver au résultat voulu par le géant américain, les annonceurs interrogés avouent travailler particulièrement la cohérence, l'exhaustivité et la précision du contenu. Cela afin de faciliter la compréhension de la page par Google et par l'utilisateur. Pour arriver à cela, différentes actions sont effectuées. D'abord, en alignant le contenu de la landing page avec l'annonce et les mots clés ciblés. "Nous utilisons le même ton, les mêmes mots-clés et la même promesse dans les différentes cas. Si cela n'est pas fait, nous risquons le retour en arrière de l'utilisateur sur la page et d'avoir un Quality Score en berne", précise Antoine Forêt, media director chez Vanksen. "Les CTA doivent aussi être clairs et cohérents avec la promesse de l'annonce", reprend Clément Gelly, consultant search, display et social ads chez Resoneo.
Dans cet ordre d'idée, la prise en compte des mots clés tapés par les utilisateurs et des intentions associées est aussi particulièrement importante. Il en découle, chez l'agence Vanksen notamment, le déploiement de landing pages ultra-ciblées. Elles sont alignées sur des objectifs précis, comme la génération de leads, les conversions e-commerce, ou encore l'inscription à un service. "Cette approche améliore sensiblement le Quality Score des annonces, ce qui fait baisser les CPC", lance Antoine Forêt. "Et elle augmente le taux de conversion, car on parle vraiment le langage de l'utilisateur à chaque étape. Ce n'est pas la quantité de trafic qui compte, c'est l'adéquation entre le clic et l'expérience post-clic. Et Google, de plus en plus, récompense ce respect de l'utilisateur."
Egalement, pour les sites e-commerce, les informations de stocks à jour sont souvent essentielles. C'est ce qu'a par exemple réalisé Resoneo pour un client. "Le véritable enjeu était de synchroniser les informations affichées en annonce, sur le site, avec celles de stocks réels en magasin. Finalement, l'ajustement des contenus pour rendre les landing pages de notre client "plus conviviales" a généré d'énormes gains, à la fois en ligne et en magasins. Cela a rapporté 50% de chiffre d'affaires global en plus sur Google, en prenant en compte les ventes en magasin. Et un accroissement de 22 % de chiffre d'affaires en magasin, sans impact sur les performances online."
UX et accessibilité
Autre élément important pour les annonceurs interrogés : l'UX. Il en résulte que le site doit être facile à prendre en main pour l'utilisateur. Naturellement, la navigation doit être simple et fluide. Les informations clés sont idéalement affichées au-dessus de la ligne de flottaison. "On oublie les introductions vagues ou les carrousels lents", pointe Antoine Forêt.
L'action doit être facile à réaliser. "L'utilisateur ne doit jamais chercher ce qu'on attend de lui : acheter, remplir un formulaire, ou encore appeler", explique Antoine Forêt. Il faut aussi limiter les interstitiels, ces annonces publicitaires venant recouvrir la page visitée par l'internaute. "Les utilisateurs souffrent déjà des pop-ups issus du RGPD, avec les bandeaux cookies. Ne les noyons pas d'appels à l'action !", souffle Antoine Forêt. L'utilisation des zones chaudes doit permettre de placer les éléments forts, comme la marque ou le call-to-action. Des visuels en grand format et en qualité HD, sont en outre intéressants.
"Au-delà de ces aspects, l'accessibilité et le design jouent également un rôle de réassurance", assure Clément Gelly. L'accessibilité est bien souvent le premier élément à mettre en place pour rendre la page accessible, à la fois aux utilisateurs et aux bots. Un serveur suffisamment puissant permettra de répondre à la demande. Mieux vaut également penser à des couleurs contrastées pour rendre le site accessible à tous, y compris aux personnes ayant un trouble de la vision des couleurs.
N'oublions pas que les performances sur portable sont aussi à scruter à la loupe, adaptabilité mobile et design mobile-first en tête. "Plus de 70 % des clics viennent du mobile, et pourtant, beaucoup de pages restent pensées pour le desktop", soupire Antoine Forêt.