Baisse du gaspillage, incrément du reach, meilleur volume de reciblés : les premiers retours d'Utiq
Réduction du gaspillage des budgets grâce à une meilleure maîtrise de la fréquence de l'exposition publicitaire, incrément du reach, meilleur reciblage d'exposés à une campagne. Ces premiers constats, livrés en exclusivité au JDN, sont le fruit des campagnes tests réalisées avec trois annonceurs français pour comparer les performances délivrées par Utiq, l'identifiant des telcos, aux résultats obtenus avec cookies ou les méthodes probabilistes.
De quoi encourager agences et annonceurs à tester l'outil, alors qu'aucune intégration spécifique à Utiq n'est nécessaire pour ces cas d'usage. Il suffit de passer par les partenaires technologiques de l'ID : Adform, la plateforme de curation Equativ, et bientôt Xandr. Tous les chiffres fournis ci-après l'ont été par Utiq.
Réduction du gaspillage : de 25% à 2% des impressions concernées
Un opérateur télécom a constaté que près de 20% des impressions achetées dépassaient la limite du capping qu'il souhaitait (de 12 max sur un mois). Cela se passait quand la campagne était basée sur les cookies ou gérée via la méthode probabiliste en cookieless (25% de dépassements). Ce niveau de gaspillage a baissé à 6% lorsque la campagne a été achetée en se servant d'Utiq. Il était même de 2% quand la campagne Utiq ciblait uniquement les environnements cookieless.
Pourquoi une telle différence ? "De par la fragmentation des usages, des devices et environnements, un même internaute peut se voir attribuer plusieurs cookies différents. De plus, dans les environnements cookieless, un DSP comme DV 360, qui n'accepte pas les ID, applique ses propres méthodes probabilistes pour fixer le capping. L'annonceur sera alors dans l'incapacité de limiter l'exposition publicitaire d'un même internaute au niveau désiré car il ne pourra pas déterminer quand il s'agira de la même personne. Non seulement l'annonceur paye pour des impressions qu'il ne souhaite pas acheter mais en plus il risque de dégoûter l'internaute, qui verra la même campagne des dizaines voire des centaines de fois sur un mois", explique Julien Delhommeau, COO chez Utiq. "La stabilité de l'ID Utiq est clé pour permettre aux annonceurs de maîtriser le capping de leurs campagnes et disposer d'une vision précise du reach qu'ils peuvent obtenir", explique Sophie Poncin, directrice générale d'Utiq en France.
La stabilité de l'ID Utiq vient du fait que ce dernier est lié au contrat de l'utilisateur avec l'opérateur télécom. A noter que pour ces différents tests, l'adtech a analysé et comparé uniquement les performances des ID individuels. A en croire ces résultats, même une fois le coût de l'ID Utiq décompté, soit 10% du CPM en curation, l'annonceur est gagnant.
Reach multiplié par 2,5 par rapport au cookieless
Dans une autre campagne, cette fois-ci avec un annonceur du tourisme, il s'est agi de vérifier si Utiq offrait du reach incrémental comparé aux campagnes achetées avec DV 360 sur des environnements cookieless avec une méthode probabiliste. Résultat selon notre interlocuteur, la campagne avec Utiq a permis d'augmenter de 53% le nombre d'impressions achetées et a multiplié par 2,5 le nombre d'utilisateurs exposés. L'explication avancée est toujours la même : les 21% d'impressions obtenues avec la méthode probabiliste (contre 33% pour Utiq) ne représentaient en réalité que 12% des utilisateurs exposés (contre 29% pour Utiq). "Le rapport impression/utilisateur est beaucoup plus équilibré chez Utiq", assure Julien Delhommeau.
En France, Utiq permet de toucher 34 millions d'ID (dont 20 millions d'ID individus et 14 millions ID foyers), soit une couverture de 36% des individus et de 48% des foyers français. La technologie est intégrée à 21 publishers (85 domaines) et trois annonceurs.
52% de reciblés en plus que les cookies
Dans un autre cas, un opérateur télécom a d'abord activé une campagne vidéo instream pour ensuite recibler avec du display les internautes ayant été exposés à la première campagne. S'il devait passer par la voie classique, sans Utiq, il se serait coupé de 66% des impressions, qui ne disposaient pas de cookies, assure Utiq. "Cela s'explique en partie sans doute parce que le cookie sync entre DSP et SSP sur les inventaires vidéo sur Chrome est plus faible que sur le display", précise Julien Delhommeau. En passant par Utiq, en revanche, l'annonceur aurait théoriquement pu retoucher 90% des exposés, qui étaient actifs à ce moment-là selon Utiq.
Sur ce test, l'annonceur a choisi de retargeter uniquement 30% des exposés pour des raisons de capping et de budget. Point important (et troublant) : 34% des utilisateurs exposés à la deuxième campagne n'avaient plus les mêmes cookies que lors de la première. "Cela démontre le caractère hautement instable des cookies. Or la précision et la stabilité de l'ID est fondamentale pour s'assurer d'un retargeting précis", analyse Julien Delhommeau. Résultat : avec Utiq, le telco a touché 52% de contacts supplémentaires comparé à une campagne de retargeting avec cookies. Pour opérer du reciblage sur des exposés à une campagne, l'annonceur doit passer par la plateforme de curation d'Equativ (qui permet de remonter les identifiants Utiq pour le volet reciblage).