AI Max for Search de Google : la promesse est belle (mais elle n'est pas pour tout le monde)
AI Max for Search de Google aurait pu passer presque inaperçue tellement l'IA est devenue un incontournable dans chaque annonce des Gafam, en particulier, et de l'adtech en général. Pourtant, telle qu'elle a été présentée par Google mardi 6 mai, cette nouvelle fonctionnalité disponible en bêta sur Google Ads sera un véritable game changer pour les annonceurs matures, si elle tient sa promesse.
Avec une seule fonctionnalité, Google promet de comprendre l'intention qui se cache derrière une requête et d'afficher en face l'annonce qui correspond aussi bien au besoin de l'internaute qu'à ce que l'annonceur est en mesure de proposer. Le graal, en somme. "C'est déjà ce que Google fait sur Performance Max mais appliqué seulement au search et avec beaucoup plus de transparence dans les reportings sur les choix opérés par l'IA", explique Clément Bourdon, CEO de Webloom.
Bien plus que le mot-clé, c'est toute la connaissance dont Google et l'annonceur disposent sur les internautes qui permettra à l'IA de Google Ads de proposer des liens sponsorisés aux personnes en quête d'une information sur le moteur de recherche. Des liens dont le texte et l'image seront eux aussi sélectionnés et reformulés par l'IA. De quoi tenter de régler le problème du ciblage des requêtes, qui souvent n'expriment pas clairement le véritable besoin de l'internaute. De quoi aussi affiner le matching entre le besoin de l'internaute et l'offre de l'annonceur.
Cela est possible grâce au "contexte de recherche", c'est-à-dire aux différentes requêtes faites par l'internaute au présent comme au passé récent sur l'environnement Google au sens large, et aux données CRM dont disposent les annonceurs, qui nourrissent l'IA. "Les internautes ont pris l'habitude de ne pas préciser ce qu'ils recherchent. Prenons l'exemple du mot canapé : l'IA saura qu'il ne s'agit pas là d'une simple vérification de l'orthographe du mot mais bien d'une intention d'achat pour un canapé pour appartement car cet internaute aura aussi vu une vidéo sur YouTube sur la taille adaptée d'un canapé à une certaine dimension de salon et qu'il serait sur le point de déménager, vu les recherches et les visites qu'il réalise en ce moment", illustre Clément Bourdon. "Nous ne sommes plus là dans la projection d'un besoin, mais bien dans l'identification d'une demande réelle qui n'aura pas été exprimée en tant que telle par l'internaute", ajoute-t-il.
Une fonctionnalité qui pourrait à terme désengorger le search, devenu très cher sur les requêtes les plus précises. "Jusqu'à présent, vu que les prix du search sont devenus presque prohibitifs, le marché n'achetait plus ce genre de requête, trop généraliste, en lui préférant par exemple 'acheter canapé vert'. AI Max for Search aura pour effet de remettre sur le marché toutes ces requêtes qui n'étaient pas ciblées jusque-là. Le champ sémantique du search devenant beaucoup plus large avec AI Max for Search, il est possible que cela contribue à endiguer la hausse constante des prix sur le search. De quoi offrir à Google, challengé par TikTok et ChatGPT, de nouveaux leviers de croissance", analyse le spécialiste.
AI Max for Search n'est en revanche pas doté de super pouvoirs. Seules les campagnes déjà en cours, avec un minimum d'historique de conversions pourront y prétendre et deux précautions s'imposeront. La première est de bien alimenter ses pages produits avec une information riche, détaillée et bien illustrée, comportant notamment le contexte d'utilisation du produit, information clé pour une IA et jusque-là pas vraiment exploitée par les annonceurs. "L'autre condition pour que cela fonctionne bien est de nourrir l'IA de Google avec un maximum de données first-party de qualité, soit l'historique de ses clients et de leurs achats. Une telle fonctionnalité ne peut bien fonctionner sans une data volumineuse et riche. Raison pour laquelle il n'y a quel les grands comptes qui pourront véritablement en bénéficier", précise Clément Bourdon. "Notons que les retours revendiqués par Google (conversions en hausse de 14% à 27%, ndlr) sont le résultat de tests avec des annonceurs très matures (dont L'Oréal, ndlr), disposant d'une data très riche, des connexions CRM fortes et des pages de vente particulièrement bien rédigées."
Point fort de la fonctionnalité : les reporting seront enrichis avec les requêtes ciblées et les titres des annonces rédigés par l'IA. Les annonceurs ne pourront pas intervenir sur ces choix, sauf en fournissant plus de données à Google et en améliorant les contenus de leurs pages produits. Mais ils peuvent préciser les critères géographiques qu'ils souhaitent prioriser et les marques à prioriser ou à éviter. Il est attendu que Google leur fournisse la possibilité d'exclure des pages, voire des requêtes, à l'instar de ce qui a été récemment proposé pour Performance Max.