Le marché publicitaire résiste bien au premier trimestre : +3,4%
Les recettes nettes de l'ensemble de médias online et offline s'élèvent à 4,144 milliards d'euros au premier trimestre de l'année en France, soit une progression de 3,4% comparée à la même période il y a un an, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilé ce jeudi 15 mai par France Pub, l'Irep et Kantar.
Ce résultat est surtout le fruit de la bonne performance du digital, qui a évolué de 8% pour atteindre 2,58 milliards d'euros de recettes nettes au premier trimestre 2025, selon les estimations de France Pub. "Le marché publicitaire affiche une certaine résistance malgré le contexte géopolitique complexe et les incertitudes qu'il produit, ainsi qu'un effet de base par rapport à 2024. En effet, l'année 2024 avait été exceptionnellement performante du fait d'évènements sportifs majeurs (JO de Paris et Euro 2024)", analysent les auteurs en précisant que, comparé au premier trimestre 2023, "hors année 2024 exceptionnelle", l'évolution des recettes nettes du marché dans son ensemble est de 7,4%.
Des résultats plutôt satisfaisants qui contrastent avec les déclarations pessimistes d'importants acteurs de ce marché, partagées sous anonymat. En effet, le tableau est beaucoup plus sombre quand on intègre les recettes du offline : -1,5% pour la radio, -1,7% pour la télévision, -3,8% pour la presse, -4,5% pour le cinéma, -12,6% pour les prospectus.
Il suffit en revanche d'isoler les chiffres du digital pour retrouver le dynamisme : les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent +10,9% au premier trimestre, les formats audio et vidéo étant toujours en forte croissance avec respectivement +27,3% et +26,6%. A noter que la part du digital dans les recettes de la télévision a progressé de 30% sur un an pour s'élever à 12%. La part du digital est de 9% pour la radio (+2 points) et de 24% pour la presse (part en rétraction). De tous les univers de presse, la PQN est la seule à afficher des recettes en hausse avec +0,8%. En intégrant l'affichage extérieur digital (DOOH), les recettes digitales cumulées des 4 médias confirment leur croissance à +9% au premier trimestre de l'année comparé à la même période de 2024.
Une année 2025 sans croissance pour la communication
Malgré ces performances, l'heure est à la prudence. La preuve, les investissements des annonceurs en communication sont restés au même niveau qu'au premier trimestre 2024 et la même tendance se dessine pour l'année. "Cette apparente stabilité, qui est le résultat d'une forme de résilience dans un environnement économique peu porteur (croissance du PIB de +0,1% au T1 2025 après -0,1% au T4 2024), cache des évolutions très contrastées", poursuivent les auteurs du Bump. Les secteurs qui ont beaucoup communiqué durant les JO, dont l'automobile et le corporate notamment, ont fortement ralenti avec respectivement -21 et -61%. Les acteurs de l'ameublement et de la distribution spécialisée se désengagent également avec -14 et -2%.
Ces estimations d'investissements en communication sont un véritable thermomètre du marché puisqu'elles se basent sur un périmètre encore plus large que celui des seules recettes des régies en tenant compte de tous les canaux de communications (dont l'événementiel) et en incluant notamment les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication des campagnes. Pour 2025, les investissements devraient rester quasiment les mêmes qu'en 2024, avec +0,2% pour atteindre 35,8 milliards d'euros, -1,6% pour les cinq grands médias (offline compris) et +7,8% pour le digital.
"Dans le contexte d'une faible croissance de l'activité économique et du maintien d'un climat de forte incertitude, appelant les annonceurs à la prudence, la croissance du marché de la communication devrait être inférieure à celle du PIB. Cette tendance est renforcée par l'existence d'un effet de base en 2024 défavorable", expliquent les auteurs du rapport. Et il n'est pas impossible que ces prévisions soient revues à la baisse, "compte tenu de la faible visibilité du marché dans un environnement géopolitique instable", admettent les auteurs du Bump.