Grâce à l'IA, Brico Dépôt affiche des CTR en hausse et des coûts à la visite en baisse
L'adoption de l'IA générative pour l'industrialisation d'assets créatifs et le set-up du media trading permet bien de baisser les coûts et d'améliorer les KPI médias, selon l'expérience de Mobsuccess. L'adtech partage avec le JDN les résultats obtenus dans trois dispositifs différents : une campagne display et social pour attirer les consommateurs sur le site de Brico Dépôt, une campagne display et social de considération et drive-to-web pour Decathlon et l'enrichissement des fiches-produits d'un e-commerçant français de mobiliser design.
Brico Dépôt : CTR en hausse de 63%, coût par consultation en baisse de 69%
Pour Brico Dépôt, le dispositif s'est déroulé en deux temps. Tout d'abord, la mise en scène, grâce à l'IA générative, de prospectus digitaux comportant une sélection de produits partant de photos sur fond blanc. "Nous entrainons une IA à se comporter comme un social media manager. Elle génère elle-même un prompt pour mettre en valeur le produit, tout en tenant compte des exigences spécifiques de la campagne : type de produit, identité de marque de l'annonceur, codes visuels propres aux réseaux sociaux et performances antérieures des visuels publicitaires", explique Thomas Fagot, CEO de Mobsuccess. L'IA de l'adtech vient ensuite scorer la fiabilité des rendus produits par les outils d'IA générative avant leur transformation en vidéo ou leur enrichissement avec du motion design.
L'objectif de l'opération était de mettre en situation les produits et d'adapter la publicité aux canaux de diffusion choisis, les réseaux sociaux et le display sur le web. "Dans cette phase, l'IA rend possible ce qui ne l'était souvent pas par manque de matériel et de budget pour réaliser des shootings photos ou des vidéos mettant les produits en situation. Sans compter que la qualité des rendus bricolés avec des photos des bancs d'image n'était pas satisfaisante. Avec l'IA, nous pouvons itérer à l'infini et ouvrir le champ des possibles de l'asset créatif", commente-t-il. Un atout de taille vu que, selon l'expert, la qualité de la créa pèse pour 42% des performances d'une campagne publicitaire, selon une étude interne sur près de 12 milliards d'impressions réalisée en 2024.
La deuxième étape du dispositif a consisté à recourir à MobyGPT, l'IA de l'adtech chargée de configurer la campagne au sein de la plateforme d'achat média. "Le point de départ est le brief en langage naturel que l'on soumet à MobyGPT : c'est l'IA qui configure la campagne avec la zone de diffusion et le mix média à privilégier selon l'objectif à aller chercher (ici le clic pour le renvoi aux landing pages promotionnelles du catalogue en ligne chez Brico Dépôt, ndlr). L'IA renforce les capacités du media trader, qui le supervise", explique Thomas Fagot. Sensego, la start-up d'IA achetée par Mobsuccess l'été dernier, optimise ensuite la campagne avec des micro-tests toutes les 4 heures et du machine learning en identifiant les scénarios les plus porteurs à partir de l'analyse des résultats procurés par les combinaisons de différentes variables telles que le seuil des enchères, le segment d'audience ciblé et la nature des assets créatifs.
L'objectif de cette campagne était de générer la consultation du catalogue en ligne de Brico Dépôt au coût le plus faible possible. La publicité devait être suffisamment attractive pour pousser au clic et à la consultation. Les résultats revendiqués par l'adtech et son client sont au rendez-vous : 17,9 millions d'impressions délivrées (soit +33% comparé au benchmark de la marque), dont 4,3 millions d'exposés uniques et un taux de clics (CTR) de 1,24%, bien au-dessus de la moyenne marché (habituellement entre 0,5% et 1%). Avec des taux de clics en hausse de 63%, Mobsuccess a réussi à baisser de 28% le coût par clic habituellement payé par l'annonceur et de 69% le coût par consultation. "Enfin, le coût par session a été divisé par 3 malgré un budget en baisse de 13%", précise l'entreprise. La campagne s'est déroulée du 28 février au 13 mars sur les réseaux sociaux et sur le web, en achat programmatique.
Decathlon : des coûts de production divisés par dix
Pour une campagne de considération et drive-to-web activée en deux temps en display et social, Mobsuccess est parti de visuels fixes fournis par Decathlon avec des modèles réels de sportifs afin de les mettre en mouvement dans de courtes vidéos. "L'apport de l'IA dans ce cas a été d'animer ces modèles humains et de leur faire porter des produits, ici des baskets, en mouvement. Grâce à l'IA nous avons créé des assets beaucoup plus impactants et attractifs donnant l'impression d'un vrai tournage. Le coût a été négligeable comparé aux investissements qui auraient été nécessaires pour réaliser de vrais vidéos avec les modèles ayant servi aux photos", commente Thomas Fagot. L'économie de production est estimée à un rapport de 1 pour 10. Au total, 15 millions d'impressions ont été délivrées.
Une mise en valeur du catalogue en ligne pour moins de 100 euros par référence
L'intégralité des produits proposés au départ sur fond blanc sur le site d'un concept store en ligne d'ameublement et de décoration d'intérieur ont été scénarisés et habillés grâce à l'IA générative. "Le fond blanc limite l'attractivité de l'asset, coupé de toute touche inspirationnelle. L'IA met l'objet en situation en permettant une économie de temps, d'argent et de logistique. Surtout c'est le caractère industriel de l'opération qui est à souligner : plusieurs centaines de produits ont été transformés en un temps record et à un coût de production inférieur à 100 euros par référence", conclut le dirigeant. L'opération s'est déroulée en quelques semaines. "Depuis, d'autres acteurs se sont tournés vers cette nouvelle technologie pour enrichir l'expérience client", précise l'entreprise.