Ioana Erhan (LinkedIn) "La part de marché de LinkedIn dans la publicité BtoB mondiale est de 39%, en hausse de 9 points"

LinkedIn ne connaît pas la crise. Selon Ioana Erhan, directrice de Linkedin marketing solutions pour la France, le Benelux et l'Italie, la montée en puissance du branding contribue à la croissance du business publicitaire.

JDN. Vous dirigez le business publicitaire de LinkedIn en France, au Benelux et en Italie. Pouvez-vous nous donner quelques chiffres illustrant la montée en puissance de vos recettes publicitaires ?

Ioana Erhan. LinkedIn est désormais un des leaders mondiaux de la publicité BtoB. Nous estimons que notre part de marché des budgets publicitaires BtoB mondiaux est de 39%, en hausse de 9 points ces douze derniers mois. Le développement des recettes publicitaires de LinkedIn se fait dans un contexte général de croissance soutenue de notre entreprise. Ces cinq dernières années, le nombre de membres de LinkedIn est passé de 690 millions à 1,2 milliard. Ses recettes globales annuelles ont presque doublé, passant de 10 milliards à plus de 17 milliards de dollars en 2025. Le business publicitaire annuel de LinkedIn a quant à lui dépassé les 5 milliards de dollars en 2022 et il a enregistré deux trimestres consécutifs d'accélération de sa croissance cette année. Aujourd'hui, la publicité pèse plus d'un tiers du chiffre d'affaires de LinkedIn, c'est un important levier de croissance pour nous. En France, pour vous donner un ordre d'idées, le nombre d'annonceurs a progressé chaque année de 20% entre 2019 et 2024, il a donc doublé en 5 ans.

Quels secteurs sont les plus dynamiques aujourd'hui ?

En première place, les annonceurs du SaaS (+19% au cours des 12 derniers mois), santé et healthcare (+14%), conseil et services aux entreprises (+13%), finances (+12%) et le secteur public (+8%). Ce sont les secteurs qui font le BtoB et portent sa croissance.

Comment expliquez-vous cet essor des activités publicitaires dans le BtoB ?

Le marketing BtoB s'est énormément développé ces cinq dernières années pour atteindre un bon niveau de maturité. Les annonceurs de ce secteur ont compris que le branding leur est indispensable. Il y a encore six ans, ce secteur était encore concentré sur les stratégies de génération de leads. Or, le marketing à la performance ne suffit pas pour permettre à la marque d'être présente à l'esprit de ses potentiels acheteurs surtout dans un secteur où le cycle d'achat est long, de plusieurs mois, et où les achats se décident souvent collectivement, dans le cadre de comités dédiés impliquant plus de dix personnes en moyenne.

Aujourd'hui une marque du SaaS doit être connue des décideurs du DSI, mais également du juridique, du financier, du marketing et du CEO. Nous savons que 81% des entreprises qui sont choisies à la fin d'un processus d'achat dans le BtoB étaient dès le départ sur la shortlist. Pour maximiser ses chances, il faut être dans le top 3. Tout cela explique la montée en puissance du branding, et par conséquent de la vidéo, moteur de croissance de nos revenus publicitaires. Le contenu vidéo connaît une croissance deux fois plus rapide que les autres formats de publication sur LinkedIn.

Il y a un dernier point important : aujourd'hui 71% des professionnels qui prennent des décisions d'achat dans le BtoB font partie des millennials et de la GenZ, soit des personnes qui se renseignent énormément avant de s'engager dans une discussion avec des commerciaux en consommant une dizaine de sources d'information différentes et surtout de la vidéo. De quoi rendre le marketing BtoB beaucoup plus stratégique qu'avant.

Comment se porte votre activité publicitaire en France ?

La France est notre quatrième marché publicitaire le plus important, après l'Amérique du Nord (Etats-Unis/Canada), le Royaume-Uni et l'Allemagne et au même niveau des Pays-Bas et des pays nordiques. Notre premier marché publicitaire reste encore les Etats-Unis, qui est toujours en forte croissance. Mais la croissance de LinkedIn, toutes activités confondues, a lieu surtout à l'international. Il faut savoir que 79% de nos membres sont aujourd'hui en-dehors des Etats-Unis. Les pays à la plus forte croissance cette année pour nos activités publicitaires sont le Brésil et l'Australie avec +17% au deuxième trimestre sur un an, les Etats-Unis/Canada (+16%) et l'Inde (+14%), suivis de la France et du Royaume Uni, avec +11%.

Vous ne semblez pas constater de décélération dans les investissements publicitaires au deuxième trimestre de cette année…

Nous sommes fortement positionnés sur le BtoB et les services et produits immatériels, des secteurs qui ont été épargnés par les mesures adoptées par l'administration Trump. Certes nos clients s'interrogent sur le contexte macroéconomique et géopolitique. Mais cela fait des années que leur quotidien est de gérer l'incertitude et les crises qui s'enchaînent. Ils ont par conséquent appris à s'adapter. Surtout ils se servent de LinkedIn pour booster leurs ventes à l'international, pour lancer et conquérir de nouveaux marchés. Des dynamiques structurantes qu'ils ne coupent pas au gré des variations conjoncturelles.

Quelles sont les spécificités du marché français ?

La France est le pays de l'excellence et de la créativité pour les industries du luxe et de l'automobile. C'est pourquoi nous avons créé au sein de mes équipes un hub luxe pour accompagner les grandes entreprises de ce secteur comme le groupe Richemont, LVMH, Chanel ou Hermès. Une grande partie de notre activité en France est portée par ce secteur. L'attractivité de LinkedIn pour ces annonceurs s'explique par notre brand safety et notre capacité de ciblage des changements d'étape professionnels qui donnent souvent lieu à ce genre de consommation dans les dynamiques de "self-gifting". A titre d'illustration, nous avons développé avec Cartier il y a quelques années les "moments of success", une stratégie de ciblage des membres qui sont promus et qui évoluent dans leur carrière. Il s'agit d'aller au-delà du seul ciblage de personnes à haut pouvoir d'achat pour toucher celles en situation d'intention d'achat.

Les annonceurs du luxe sont très créatifs et très friands de produits publicitaires innovants. Raison pour laquelle nous cherchons à innover en permanence. Nous venons de lancer de nouveaux formats vidéo pour répondre à ces besoins. Je peux vous citer les reserved ads, produit qui garantit à la marque d'être la première publicité qu'une personne verra lorsqu'elle se connecte sur LinkedIn, ou encore BrandLink, des pré-rolls intégrés aux contenus éditoriaux d'une trentaine de publishers premium avec lesquels nous travaillons, comme Condé Nast, Bloomberg ou The Wall Street Journal (pas de partenaire français à date, ndlr).