Associer data retail et créativité, c'est accélérer la performance

IA, vidéo shoppable, retail media… Jamais les marques n'ont eu autant d'outils pour engager. Pourtant, le co-branding data-driven reste une tactique discrète mais redoutable.

Avec la multitude d’outils émergents à leur disposition, des formats conversationnels boostés par l’IA, à la vidéo shoppable ou encore les retail media networks, les marques et les retailers n’ont jamais eu autant de moyens pour entrer en contact avec leurs clients. C’est une période pleine d’opportunités. Pourtant, dans cette quête de la prochaine innovation marquante, une tactique continue de livrer des résultats remarquables sans faire de bruit : les campagnes co-brandées ancrées dans les données retail.

Ce n’est ni une méthode dépassée, ni un pari sans risque. C’est une tactique performante que de nombreux marketeurs sous-estiment. Mais en y regardant de plus près, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Lors d’une campagne récente impliquant une marque de fitness et un distributeur, le retour sur investissement publicitaire a frôlé les 19:1. Plus de la moitié des conversions ont eu lieu dans les six jours, et près d’un tiers dans les deux jours. Ces résultats ne sont pas seulement liés à la capacité de couverture, mais aussi à la pertinence.

Quand la donnée rencontre le contexte

Ce qui rend ces campagnes si efficaces, c’est leur structure. Elles allient la précision des données retail à la force du storytelling personnalisé, diffusé au bon moment. Ces campagnes fonctionnent comme une suggestion produit bien placée juste avant le passage en caisse : un environnement familier, une voix de confiance, et une offre qui semble conçue pour vous. Le consommateur n’a pas besoin d’être convaincu : le contexte fait tout le travail.

Et cela dépasse largement les fidèles de la marque. Dans l’exemple mentionné précédemment, environ 70 % des achats générés par la campagne provenaient de nouveaux clients, et 16 % supplémentaires de clients inactifs depuis plus de six mois. C’est un double levier d’acquisition et de réactivation, sans complexifier le plan média.

Superposer les formats en combinant display et vidéo renforce encore l’efficacité, en touchant différentes audiences tout en maintenant des performances élevées. Quand les deux formats sont activés ensemble, près d’un tiers des personnes atteintes sont entièrement nouvelles pour la campagne, démontrant que l’orchestration média peut réellement générer de la valeur incrémentale.

Une relation durable qui commence au bon moment

Et les bénéfices ne s’arrêtent pas à la première conversion. Une fois qu’un client a testé une nouvelle marque dans un environnement retail de confiance, les interactions futures deviennent plus fluides. La familiarité réduit les frictions sur d’autres canaux, qu’il s’agisse de CTV, d’e-mails ou de recommandations de produits basés sur l’IA, etc. Une campagne co-brandée peut devenir le point de départ d’une relation client durable, où ce premier moment de confiance porte ses fruits dans le temps.

En connectant les identités entre marques et retailers, il devient possible d’alimenter les interactions futures via une vision unifiée du parcours client, garantissant que chaque point de contact, digital, social ou en magasin, soit cohérent et pertinent. Ce niveau d’intégration est essentiel pour offrir une expérience fluide et génératrice de performance.

Les campagnes co-brandées les plus efficaces reposent sur un véritable alignement : des objectifs partagés, une compréhension claire des attentes des audiences, et un respect mutuel des identités de marque. Quand les deux parties sont claires sur leurs ambitions et la manière dont elles souhaitent apparaître, le résultat n’est pas seulement performant, il est percutant.

Dans un paysage où le retail media explose, la CTV prend de l’ampleur et l’IA transforme notre façon de communiquer, les campagnes co-brandées vont bien au-delà des gains à court terme. Elles rapprochent le marketing du commerce. Elles réduisent la distance entre le message et la vente, et permettent aux marques de démontrer immédiatement leur valeur. Dans un monde obsédé par la mesure en boucle fermée, ce n’est pas seulement un atout, c’est une nécessité.

Le co-branding propose un modèle fonctionnel pour l’avenir : piloté par la donnée, respectueux de la marque, et cohérent sur le plan créatif. Ce n’est pas une simple tactique, mais une véritable feuille de route pour faire de la prochaine vague d’innovations des expériences réellement pertinentes, mesurables et fondées sur la confiance.