L'avantage de l'attention: quand la mesure intelligente booste les résultats

Les annonceurs affrontent une profonde mutation : essor de la vidéo courte et de la CTV, montée des contenus générés par l'IA et fragmentation des plateformes compliquent leurs stratégies.

Construire de la portée, garantir la qualité et démontrer la valeur média semble être devenu plus difficile que jamais.

Il y a encore quelques années, un achat média bien placé pouvait garantir une portée digitale consistante. Mais désormais, avec des consommateurs qui passent d’un site de streaming à une application sociale ou à un fil d’actualité en quelques secondes, les annonceurs doivent s’adapter à des environnements multiples, chacun avec ses propres dynamiques de performance.

Les méthodes de mesure qui ont structuré la publicité digitale pendant des décennies, comme l’attribution multi-touch, sont aujourd’hui mises en échec. Les annonceurs doivent repenser leur approche, et si la visibilité reste un indicateur utile et fondateur, l’attention s’impose désormais comme un critère bien plus pertinent pour évaluer la performance des campagnes, en particulier dans un écosystème éclaté de formats créatifs, de canaux et de plateformes.

Les données globales sur l’attention

Deux dimensions clés structurent l’attention : l’exposition et l’engagement.

L’exposition évalue la manière dont une publicité est présentée, en mesurant son intensité et sa mise en avant grâce à des indicateurs tels que le temps visible, la part d’écran occupée, la présentation vidéo ou encore l’audibilité.

L’engagement s’intéresse, lui, aux interactions initiées par l’utilisateur pendant la diffusion de la publicité : clic, orientation de l’écran, lecture vidéo, contrôle du son, etc.

Une idée reçue persiste : les publicités plus grandes capteraient forcément plus d’attention. En réalité, au niveau programmatique, de nombreux autres facteurs jouent un rôle : le type de support, le format média ou encore l’appareil utilisé.

Ce qui capte l’attention sur la CTV ne se transpose pas forcément aux réseaux sociaux ou aux environnements mobiles. Les écarts de performance sont réels. Une étude sur le taux AVOC (audible and viewable on completion), qui mesure le pourcentage d’impressions audibles et visibles à au moins 50 % jusqu’à la fin de la vidéo, révèle une moyenne mondiale de 10 %. Mais ce chiffre masque de fortes disparités : sur mobile apps, le taux grimpe à 33 %.

D’autres variations ressortent selon les secteurs, sur la base d’un benchmark fixé à 100 : la technologie (115) et l’e-entertainment (109) surperforment, tandis que les services financiers (98) ou la restauration (94) affichent des scores plus faibles.

Ce que doivent retenir les acheteurs média

La mesure de l’attention a ouvert des perspectives précieuses pour les annonceurs. Mais il est crucial d’éviter de la réduire à une simple métrique de plus dans un tableau déjà saturé d’indicateurs. L’attention n’est pas universelle : appliquer un benchmark identique à tous les canaux serait une erreur. Elle doit être analysée avec précision, impression par impression, contexte par contexte.

Pour maximiser leurs résultats, les acheteurs média doivent s’appuyer sur des flux de données riches, capables d’identifier précisément où l’attention est la plus élevée et quels formats suscitent le plus d’engagement. Cela leur permet d’allouer les budgets plus efficacement, en privilégiant les emplacements qui génèrent un engagement de qualité plutôt que de simples impressions ou clics. La tâche est complexe, mais l’IA offre désormais de nouvelles solutions. 

Contrairement aux approches traditionnelles, l’IA excelle dans l’analyse de signaux multiples issus d’écosystèmes fragmentés, offrant une vision plus fine des leviers d’attention. Associée à des données fiables sur la qualité média, l’IA permet d’optimiser automatiquement les campagnes selon l’attention, tout en prenant en compte la qualité et les coûts.

Résultat : les annonceurs peuvent identifier les inventaires les plus performants sans sacrifier la portée. L’IA contribue aussi à rapprocher objectifs de notoriété et objectifs de conversion, en facilitant l’arbitrage entre différents canaux et points de contact.

Garder l’attention au centre du jeu

Dans un paysage médiatique marqué par la fragmentation, l’attention s’impose comme une véritable monnaie d’échange. La maximiser exige à la fois nuance et agilité. Les annonceurs qui acceptent cette complexité, en établissant des benchmarks par format, en optimisant selon le contexte et en reliant l’attention à des résultats business concrets, gagneront un avantage mesurable. Et pour y parvenir efficacement, il faut s’appuyer sur une analyse de données approfondie, des insights fiables et des outils d’IA avancés, capables d’optimiser l’attention de manière pertinente, d’adapter les campagnes en temps réel et d’aligner les décisions médias avec le comportement des consommateurs sur chaque canal.