Emmanuelle Godard (Canal+ Brand Solutions) "Le programmatique peut représenter jusqu'à près de la moitié des revenus pub de Canal+ sur le digital"

L'initiative européenne pour la TV programmatique (EPTVI) entre dans sa deuxième phase. Emmanuelle Godard, directrice digital, data et innovation chez Canal+ Brand Solutions, la régie publicitaire de Canal+, explique les nombreux freins que cette initiative entend lever.

JDN. L’initiative européenne pour la TV programmatique (EPTVI) annonce jeudi 5 mars entrer dans sa deuxième phase. Canal+ fait partie du comité de pilotage : en quoi consiste-t-elle ?

Emmanuelle Godard. Nous attaquons le cœur du sujet d’EPTVI, une initiative lancée en 2024 dans cinq pays européens (France, Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni) dont l’objectif est de réunir l’ensemble des acteurs de la chaîne publicitaire (diffuseurs, acheteurs, ad tech et organisations professionnelles) afin d’identifier les principaux freins à l’achat programmatique et élaborer une feuille de route permettant de le développer. Après une première phase qui a consisté à définir nos chantiers prioritaires, notamment l’interopérabilité, la mesure et la transparence, nous passons au "comment" grâce aux recommandations qui seront produites par les groupes de travail que nous avons mis en place et qui vont refléter une vision commune. Cette initiative n’entend pas imposer un modèle, encore moins des standards : le but est tout simplement d’adopter un ensemble de principes directeurs en matière de qualité, de transparence et d’interopérabilité.

Concrètement qu’est-ce qui freine encore l’adoption du programmatique en TV en ce début 2026 ?

Un certain nombre d’éléments freinent encore le développement de l’achat programmatique en TV. La fragmentation des inventaires en est un, avec des environnements de diffusion ayant chacun leurs contraintes techniques (set-top box des opérateurs, smart TV avec une variété de fabricants, Fire TV, consoles de jeux, etc.), ce qui complexifie la diffusion des campagnes. Par exemple, les environnements CTV ne prennent pas en charge certains formats publicitaires interactifs, notamment le VPAID. Par conséquent, si la création intégrée dans le DSP contient un tag ou un wrapper VPAID, la campagne ne pourra pas être diffusée correctement.

Un autre frein tient aux données utilisateurs, indispensables notamment pour le ciblage, le frequency capping et la mesure : contrairement au web, les cookies ne fonctionnent pas en CTV et l’intégration d’identifiants n’est pas encore généralisée. Pouvoir réconcilier les données sur les différents environnements constitue un enjeu majeur pour le développement de l’achat programmatique, c’est une attente forte des annonceurs. Il existe un autre sujet autour de la gestion du visa ARPP qui n’est aujourd’hui pas géré au sein des DSP et qui constitue un prérequis pour qu’une publicité soit diffusée sur les plateformes des broadcasters.

Comment cette initiative européenne, financée par les adtech les plus impliquées en pub TV programmatique, compte-t-elle résoudre ces questions ?

En mettant tous les acteurs de la chaîne autour de la table pour identifier ensemble des propositions concrètes conçues avec et pour l’industrie, afin de réduire les frictions, de s’accorder sur un certain nombre de principes directeurs et de définir des bonnes pratiques adaptables localement. Cela passera notamment par la mise en place de pilotes afin de tester les standards et outils proposés, dans l’objectif de mettre en avant les meilleures pratiques et d’identifier les éventuels points d’amélioration.

Les agences et annonceurs sont de plus en plus nombreux à vouloir acheter nos inventaires en programmatique : nous avons tous par conséquent intérêt à travailler au bon développement de ce mode d’achat, tout en préservant la valeur, la qualité et l’intégrité de nos inventaires premium.

Pourquoi cette harmonisation est-elle importante pour un acteur comme Canal+ ?

La publicité télévisuelle est en pleine mutation avec l’essor de la CTV. Un nombre croissant d’acheteurs expriment clairement le souhait d’accéder à ces inventaires en programmatique comme ils le font déjà largement sur d’autres types d’inventaires en digital. En France, nous sommes loin d’être en retard vu que les chiffres du dernier Observatoire de l’ePub montrent que 45% des inventaires CTV des broadcasters sont aujourd’hui commercialisés en programmatique, soit une progression de 30% en 2025, encore plus rapide que le gré à gré. Dans notre cas, chez Canal+, c’est un enjeu clé : le mode d’achat programmatique peut représenter jusqu’à près de la moitié des revenus publicitaires de Canal+ sur le digital, la demande explose.

Au-delà des freins à lever, l’EPTVI est une formidable opportunité pour nous d’ouvrir nos chakras en partageant nos challenges et en identifiant des bonnes pratiques avec nos confrères européens en intégrant tous les acteurs de la chaîne. Ces initiatives ne peuvent que nous aider à mieux accompagner et encadrer le développement de l’achat programmatique.

Quels inventaires TV sont disponibles via la chaîne programmatique chez Canal+ ?

Tous nos inventaires digitaux, qu’ils soient consommés sur un écran TV (via une smart TV, Fire TV, Chromecast, un décodeur, …), sur mobile ou ordinateur. Cela inclut aussi bien les contenus à la demande que le linéaire avec notamment la TV segmentée qui est achetable en programmatique.

L’EPTVI réunit une trentaine d’entreprises européennes, dont les régies de 16 diffuseurs et plateformes de streaming, parmi lesquels Canal+, Channel 4, Sky, Warner Bros.Discovery, Mediaset, RTL Ad Alliance et Disney, des agences médias, dont WPP, Dentsu et Publicis, des technologies publicitaires et organismes professionnels dont l’IAB Europe et l’IAB UK. On remarque l’absence notoire à ce stade de TF1 (qui du moins n’est pas cité officiellement), d’opérateurs télécom et de fabricants de smart TV. L’initiative EPTVI est financée par Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel et Cape.io. L’initiative est ouverte à l’ensemble des acteurs de l’écosystème et l’adhésion est gratuite selon ses organisateurs (ndlr).