Achat programmatique par IA : Amnet plie en 20 minutes une mission de deux heures via le MCP de PubMatic
Les traders de publicité digitale commencent à faire l’expérience concrète du gain de productivité considérable procuré par les LLM sur la chaîne programmatique. C’est le cas chez Amnet, premier trading desk à tester en France une connexion, via le protocole MCP, d’un LLM à la brique d’achat de la plateforme publicitaire PubMatic, Activate.
Les retours de ce tout premier test, partagés avec le Journal du Net, sont sans appel : un gain de temps de l’ordre de 80% pour les tâches chronophages que sont le paramétrage de l’activation, son optimisation au fil de l’eau et le reporting. Pour une fiabilité validée à 100% et un résultat intact : au bout d’une semaine de campagne vidéo sur l’open web, le taux de complétion sur l’instream, de 86,8%, qualifié "d’excellent", est le même que ceux historiquement obtenus par les équipes d’Amnet, cumulant des années de courbe d’expérience en la matière.
Le coût aussi reste inchangé : mise à part la licence que le trading desk doit payer pour avoir son propre LLM, en l’occurrence Claude d’Anthropic, aucune dépense supplémentaire n’est impliquée. Pas de commission supplémentaire de la part de PubMatic, zéro coût supplémentaire pour l’annonceur. Cela pour une évolution technologique qui s'étendra vraisemblablement à tout le marché au fur et à mesure de sa mise à disposition et des tests, vu qu’une première barrière de taille semble franchie : celle de la confiance. "Claude est aujourd’hui le LLM le plus efficace pour la programmation de campagnes publicitaires et la connexion via MCP avec l’outil d’achat de PubMatic fonctionne parfaitement", déclare Anthony Loyez, directeur associé chez Amnet, qui a piloté ce test.
L’annonceur participant à ce test est l’Association Nationale Interprofessionnelle du Bétail et des Viandes (Interbev) pour une campagne de branding, initiée lundi 16 mars, basée sur des spots de 20 secondes, majoritairement en pré-roll. Pour tester le modèle, notre interlocuteur a laissé au LLM la possibilité de faire des propositions sur l’inventaire à cibler, les segments data à choisir, la fréquence à appliquer. "Tout a été correctement programmé : nous n’avons eu rien à changer", assure-t-il. Le trader peut aussi demander au LLM de proposer des optimisations au fil de l’eau.
Pour challenger le modèle, Anthony Loyez a poussé la logique, en lui demandant d’atteindre un objectif extrêmement ambitieux, pour ne pas dire irréaliste. Ce à quoi le modèle a répondu en proposant une stratégie "plutôt cohérente", voire même très fine en jouant sur le capping, mais en dehors du cadre de diffusion accepté pour la marque, ce que le trader n’a évidemment pas validé. "Le trader garde la main sur tout le processus en acceptant ou pas les propositions du LLM et en lui fournissant les cadres à respecter, comme l’allowlist de l’annonceur et la limite de fréquence à ne pas dépasser. Il peut également tout définir dès le départ sans laisser de marge de proposition au modèle", rappelle, rassurant, Anthony Loyez.
Pas de valeur ajoutée sur le savoir-faire
En revanche, rien de nouveau pour l'instant pour ce qui est de l’expertise de trading : tout ce que le LLM propose, le trader connait déjà. "L’intelligence humaine reste au cœur de ce processus", assure Anne-Marie Kalinka, directrice générale d’Amnet.
Pour sa campagne de branding, l’annonceur ciblait essentiellement trois catégories d’internautes : "acheteurs de viande", "acheteurs responsables" et "consommateurs de recettes de cuisine avec viande". Le LLM a-t-il proposé des segments data plus intéressants que ceux que le trader aurait trouvé en paramétrant lui-même l’outil d’achat de PubMatic ? "Non, c’est vrai, mais il a fait beaucoup plus vite que je n’aurais pu faire moi-même. C’est du quasi instantané. En fonction du niveau de connaissance et de seniorité du trader, trouver les segments data suffisamment pertinents et avec le bon volume, c’est une tâche qui peut prendre plusieurs minutes", explique Anthony Loyez.
Une fois que la campagne est validée, l’activation se fait dans la foulée à la date choisie, sans temps de latence pour la programmer. "Ce sont des requêtes par API qui partent instantanément", explique-t-il. Le reporting de la campagne lui aussi sort en instantané. Résultat des courses : une mission qui peut prendre jusqu’à deux heures (du set-up au reporting, sans oublier le monitoring quotidien) se règle désormais en moins de 20 minutes plus quelques petites minutes par jour pour le monitoring. Même ces délais auront tendance à se raccourcir vu que le trading desk continuera d’automatiser les différents processus liés au prompting et au contrôle des IA.
On pourrait imaginer que l’adoption des LLM dans le trading media se fera désormais à un rythme accéléré. "Ce serait oublier que le marché n’est pas encore tout à fait prêt : toutes les plateformes ne proposent pas encore ce type d’intégration via le protocole MCP", rappelle Anne-Marie Kalinka. Parmi celles le proposant, on peut citer Criteo, qu’Amnet s’apprête à tester dans les jours à venir, et Amazon.