ChatGPT Ads : les éléments pour décider quand se lancer
ChatGPT Ads est live en France depuis le 24 août chez les utilisateurs des offres Free et Go. L’engouement généré auprès des annonceurs est certain, avec plusieurs dizaines de campagnes déjà en cours de démarrage. Mais qui doit y aller maintenant, comment, pour quels coûts et quels résultats ?
L’objectif : générer des visites et des conversions
Tel qu’il est proposé aujourd’hui, ChatGPT Ads est recommandé pour des campagnes visant à générer des visites, des leads et des ventes. Deux formats sont pour l’instant possibles : le display native et le shopping, placés au pied et séparés de la réponse avec la mention "annonce" ou "pub". "C’est un canal qui répond aujourd’hui exclusivement à des logiques de performance, à la croisée de chemins entre le display et le search", résume Baptiste Pechery, head of programmatic chez Gamned! (Biggie Group), qui travaille sur six campagnes tests.
Le format native correspond à un encadré comprenant un titre de 50 caractères et un texte de 100 caractères accompagné d’une image. Le format shopping comporte l’image et sa description, sur la base du flux produit envoyé par l’annonceur. "Nous observons que les campagnes qui remontent le plus souvent sont de type shopping", explique Sylvain Bonnevide, directeur général adjoint de Cosmo5, qui y active déjà des campagnes pour Carrefour, Bouygues Télécom et très bientôt Cultura, parmi la quinzaine de marques prévues.
Des fonctionnalités de ciblage basiques, mais un algorithme déjà à l’œuvre
Pour les campagnes de type native, l’annonceur choisit le pays et précise, à travers un prompt, les "indices" contextuels ("context hints"), c’est-à-dire les thèmes et les mots-clés les plus pertinents pour le matching avec les requêtes. Dans le cas des campagnes de type "shopping", la plateforme publicitaire de ChatGPT se base sur les informations du catalogue de produits de l’annonceur pour pousser la publicité à la requête adéquate.
Pour Marina Houdayer, directrice générale adjointe d’Havas Market, qui a déployé sur ChatGPT mercredi 26 août une campagne pour EDF et prépare d’autres activations pour une dizaine d’annonceurs, "le plus tôt l’annonceur y va, mieux ses campagnes se porteront face aux concurrents qui arriveront plus tard, grâce à l’apprentissage que l’algorithme de la plateforme publicitaire aura fait de ses assets et de son historique". A condition cependant "d’avoir déjà bien travaillé son GEO", ajoute Nicolas Brilloux, performance manager chez Havas Market.
L’annonceur qui le souhaite peut également onboarder ses audiences (liste d’emails ou de téléphone mobile de ses clients) afin de cibler ses clients ou les exclure du ciblage.
Deux modèles de campagne et peu de données lisibles
Deux modèles de campagnes sont possibles : au CPM et au CPC. Le CPC peut être déterminé manuellement, par l’agence, ou bien "optimisé" par l’algorithme de l’ad manager, qui dans ce cas pilote en fonction d‘un objectif de conversion demandé par l’agence.
Le reporting reste basique : les statistiques d’impressions, de clics et de conversions sont fournies au niveau de chaque ad group et de chaque annonce composant l’ad group, a posteriori. "Pour l’instant ChatGPT ne donne en revanche aucune indication sur les prompts et requêtes qui déclenchent les publicités. C’est pourquoi, pour le moment nous avançons dans une logique empirique en analysant les contextes qui fonctionnent le mieux par groupe d’annonces", explique Sylvain Bonnevide. Dans le reporting, ChatGPT informe également le budget dépensé et les ratios : CTR, CPC et taux de conversion.
Certains considèrent que l’annonceur doit tout tester. D’autres, comme Sylvain Bonnevide, pensent que le modèle au CPM est à éviter : "De notre expérience, l’annonceur a tout intérêt à privilégier le modèle au CPC, vu le coût prohibitif des campagnes au CPM et le volume d’impressions limité à ce stade. "Plus encore, pour cet expert, les retailers sont ceux qui ont le plus à y gagner : "Nous faisons le pari que les campagnes pur e-commerce, sur la base des flux shopping, sont celles qui auront le plus de volumes d’impressions", lance-t-il. Nicolas Brilloux recommande à ce stade, pour sa part, le mode CPC optimisé.
Coût et résultats : on navigue à vue dans une démarche exploratoire
Nos interlocuteurs ne parlent pas à l’unisson, qu’il s’agisse des coûts observés et des préconisations sur le modèle à adopter. Cela suppose que se lancer tout de suite, c’est accepter d’essuyer les plâtres d’une démarche exploratoire.
Certains prestataires se basent sur les retours d’expérience obtenus dans les pays où les campagnes sont déjà live, comme les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie. D’autres préfèrent garder leurs distances : "Les benchmarks varient énormément d’un pays à l’autre, on ne peut pas vraiment s’y appuyer", explique Baptiste Pechery.
Les différentes expériences font part de CPM finalement très variables selon le pays et la verticale, allant de 25 à un peu plus de 50 dollars. Les CPC quant à eux sont un peu plus élevés que ceux observés chez Google Ads, ce qui ne surprend personne. Les volumes d’impression limités observés jusque-là ne semblent pas décourager nos interlocuteurs sur le fait que ce levier reste intéressant à tester. "Sachant que la concurrence n’est pas forte dans cette phase de lancement, nous pensons pouvoir atteindre un volume global d’impressions satisfaisant", explique Nicolas Brilloux.
Marina Houdayer rappelle l’importance de soigner la création publicitaire, qui détermine le matching qu’opérera OpenAI et par conséquent le reach de la campagne : "L’agent de l’ads manager scanne la creative et la landing page du client : pour bien émerger, l’annonceur doit proposer une publicité bien travaillée, en s’appuyant sur une bonne analyse GEO, et des assets permettant des combinaisons différentes en quantité. Ici aussi, the creative is the new targeting."
Dans tous les cas, "il faut se donner du temps". La démarche est d’apprendre en étant actif sur une plateforme qui s’offre au marché dans une phase de découverte. "Il va falloir être patient car technologiquement la plateforme va encore fortement évoluer", conclut Sylvain Bonnevide. A suivre donc.