Qui pense encore la marque aujourd'hui ?
La question mérite d'être posée sans détour : qui pense vraiment la marque aujourd'hui, celui qui la conçoit ou celui qui la filme ?
En janvier 2026, WPP annonçait une refonte de son modèle de production. Un mois plus tard, le groupe est allé beaucoup plus loin : il a abandonné son organisation en holding pour se restructurer autour de quatre entités, WPP Media, WPP Creative, WPP Production et WPP Enterprise Solutions, dans un plan baptisé Elevate28, avec un objectif de 500 millions de livres d'économies annualisées et un réinvestissement assumé dans la "production à haute vélocité". Intéressant aveu : les boîtes de production avaient déjà pris la main sur la stratégie de marque, bien avant que les agences ne songent à reprendre celle de la production. La question mérite d'être posée sans détour : qui pense vraiment la marque aujourd'hui, celui qui la conçoit ou celui qui la filme ?
Le vrai paradoxe : ce n'était pas un hold-up, c'était un vide
Cette place n'a pas toujours été bien prise, et il faut le reconnaître honnêtement. Pendant plusieurs années, certaines structures se sont vendues comme capables de tout faire, la stratégie, la conception et la production, sans toujours avoir la maturité pour tenir cette promesse. Les annonceurs, échaudés par des livraisons à moitié tenues, sont devenus méfiants envers ce discours.
Ce constat révèle le véritable paradoxe de cette histoire. On a longtemps cru que la stratégie de marque était un territoire, défendu par les agences et convoité par les producteurs, mais cette lecture posait mal le problème. Le planning stratégique constitue un métier à part entière. La conception en est un autre. La production en est un troisième, et aucun des trois ne s'hérite d'un statut ou d'une carte de visite. Les boîtes de production ont donc gagné une légitimité plutôt qu'un territoire, en recrutant des talents formés dans les grandes agences. Mais un vide comblé par les uns peut tout aussi bien être refermé par d'autres, à une tout autre échelle. C'est là que le mouvement WPP cesse d'être une affaire de géants.
Une internalisation qui impactera les ETI et les agences ?
Le rachat d'IPG par Omnicom, finalisé fin novembre 2025, a créé un ensemble qui pèserait environ 30% des billings publicitaires mondiaux, loin devant WPP et Publicis Media. Deux méga-groupes qui se réorganisent en quelques mois autour de la vélocité de production et de la taille critique, ce n'est plus un signal faible, c'est une tendance de fond. Et une tendance de fond, par définition, ne s'arrête jamais au sommet de la pyramide.
La question se pose donc frontalement : cette course à la centralisation va-t-elle redescendre vers les agences de taille intermédiaire, les ETI et les marques moyennes, au point de leur imposer les mêmes arbitrages entre production rapide et réflexion stratégique ? Rien ne garantit que ce mouvement les épargne. Mais rien ne garantit non plus qu'il les emporte, car ces structures ne partent pas du même point que les groupes qui se réinventent aujourd'hui à grands frais.
Le vide, elles le comblent déjà
La réponse est non, à condition de regarder ce qui se passe pendant que les géants se réorganisent. Les agences intermédiaires, les ETI et les marques moyennes n'ont jamais quitté le terrain du planning stratégique. Elles pensent la marque avant de la produire, souvent sans le revendiquer, pendant que WPP et Omnicom dépensent des centaines de millions pour reconstruire en interne ce que ces structures exercent déjà au quotidien. Le vide qu'on évoquait plus haut, elles le comblent depuis longtemps, sans plan de restructuration ni communiqué financier.
Oublier ces structures dans la recomposition en cours serait une erreur de lecture. Ce serait surtout se priver de l'expertise qui, sur ce terrain précis, n'a jamais cessé d'exister. Reste à savoir si les annonceurs sauront la chercher là où elle se trouve réellement, avant que la prochaine vague de consolidation ne rende la question plus difficile à poser.