ChatGPT Ads : la bataille ne se jouera pas sur le CPC

Les premiers tests montrent des clics très bon marché en France, mais une qualité de trafic inégale. L'enjeu sera moins le CPC que l'intention réelle derrière la conversation.

ChatGPT Ads vient à peine d’ouvrir son accès en libre-service en France. C’est précisément ce qui rend le moment intéressant: le marché n’a pas encore eu le temps de fixer ses prix.

J’ai testé le canal pour un SaaS B2B d’IA téléphonique. Sur l’échantillon observé, l’écart entre France et États-Unis est spectaculaire.

ChatGPT Ads : des clics à 0,10 €, mais un trafic parfois médiocre

En France: 63 330 impressions, 3 060 clics, 4,83 % de CTR et 0,16 € de CPC moyen. Sur certaines phases, des enchères autour de 0,10 € suffisaient encore à obtenir de la diffusion !

Aux États-Unis: 26 620 impressions, 150 clics, 0,56 % de CTR et 3,33 € de CPC moyen.

Le clic américain coûte ici environ vingt fois plus cher.

Il serait absurde d’en déduire que ChatGPT Ads coûte vingt fois moins cher en France. L’échantillon est trop spécifique. Mais il montre quelque chose de plus intéressant: sur une plateforme publicitaire qui démarre, la concurrence est encore très inégalement répartie.

Pour les premiers annonceurs, le principal avantage est peut-être simplement d’être arrivés tôt.

Un CPC ridicule peut quand même coûter cher

Le premier réflexe face à un clic à 0,10 € est de vouloir en acheter beaucoup.

C’était aussi le mien.

Puis j’ai regardé ce qui se passait après le clic.

Bounce élevé, sessions courtes et, lors du premier test, environ 95 % du trafic provenant du mobile. Pour un SaaS B2B qui demande de comprendre le produit, tester un agent vocal et commencer une configuration, ce n’est pas franchement le profil rêvé.

Le CPC était excellent. Le trafic beaucoup moins.

C’est probablement le premier piège de ChatGPT Ads: croire que parce que la publicité apparaît dans une conversation contextualisée, l’intention est nécessairement forte.

OpenAI présente justement son format comme capable de toucher l’utilisateur lorsqu’il explore des options, compare des solutions ou prend une décision, grâce au contexte plus riche de la conversation.

Sur le papier, c’est extrêmement séduisant.

Dans les faits, une personne peut parfaitement discuter d’un standard téléphonique IA, cliquer sur une publicité pertinente et n’avoir aucune intention de déployer quoi que ce soit.

Le contexte améliore la pertinence du clic. Il ne transforme pas automatiquement la curiosité en intention d’achat.

Pour certains produits, l’audience elle-même pose question

Il existe un autre détail important.

Les publicités sont actuellement affichées sur les offres Free et Go. Elles ne le sont pas sur Plus, Pro, Business, Enterprise ou Edu. 

Pour un produit B2C ou freemium, ce n’est pas forcément gênant.

Pour un SaaS B2B très spécialisé, cela mérite au minimum d’être intégré à l’analyse. Une partie des utilisateurs professionnels les plus intensifs se trouve précisément dans les offres payantes qui ne voient pas de publicité.

Cela ne condamne évidemment pas le canal. Cela signifie simplement qu’un excellent ciblage conversationnel ne corrige pas forcément un mauvais fit d’audience.

C’est aussi pour cette raison que je regarderais désormais le temps réellement engagé sur le site avant le CPC ou même le CTR.

Un clic à 0,10 € suivi de quatre secondes de navigation reste un mauvais clic.

Je m’attendais à plus de rupture avec Google Ads

C’est probablement ma principale erreur lors du premier test.

Je m’attendais à ce que le raisonnement de ChatGPT joue un rôle beaucoup plus fort dans la sélection des utilisateurs : comprendre finement le besoin, distinguer une recherche commerciale d’une simple discussion, puis choisir le bon moment pour afficher l’annonce.

L’expérience est pour l’instant moins magique.

On retrouve une mécanique publicitaire assez classique : il faut surveiller la qualité, éliminer les mauvais segments et empêcher la plateforme d’aller chercher trop facilement du volume là où il coûte peu.

Cela ressemble encore beaucoup à Google Ads. Et ce n’est finalement pas une mauvaise nouvelle.

Google domine depuis tellement longtemps l’acquisition par intention qu’une concurrence sérieuse devenait nécessaire. Son système est devenu extrêmement automatisé et parfois difficile à lire pour l’annonceur. ChatGPT Ads arrive avec ses propres défauts, mais aussi avec une manière différente de comprendre ce que cherche un utilisateur.

La confrontation entre les deux peut faire davantage pour les annonceurs que n’importe quelle nouvelle option de ciblage.

La fenêtre actuelle ne durera probablement pas

Je ne crois pas que des clics B2B à 0,10 ou 0,16 € constituent le futur prix normal de ChatGPT Ads en France.

C’est justement l’intérêt du moment.

Le marché français vient d’ouvrir, les annonceurs sont encore peu nombreux et les stratégies restent à inventer. Si la plateforme fonctionne, les enchères monteront.

Il reste donc une période assez particulière où tester coûte peu cher.

Mais la vraie question n’est déjà plus : combien coûte un clic ?

C’est : combien coûte une minute d’attention réelle d’un utilisateur pertinent ?

ChatGPT Ads peut créer une nouvelle forme d’acquisition basée sur le contexte conversationnel. Pour l’instant, il crée surtout un nouveau travail pour les annonceurs: apprendre à distinguer une conversation intéressante d’une intention commerciale.

Et ceux qui apprendront pendant que les clics coûtent encore quelques centimes auront probablement payé leur apprentissage beaucoup moins cher que les suivants.