Le drive to store en 2020 : encore de nouvelles innovations pour le marketing de proximité !
Depuis 10 ans, le drive to store, qui vise à faire venir les clients et prospects dans un point de vente en lui adressant un contenu digitalisé pertinent, ne cesse de se développer.
"Je marchais Boulevard Haussmann et j’ai reçu un push Facebook me présentant une promotion dans le grand magasin à proximité, pour le pull dont j’ai toujours rêvé !" C’est ce que me racontait mon amie hier alors qu’elle venait tout juste de craquer et d’élargir encore sa garde-robe. Mail, réseaux sociaux, SMS : les canaux de communication sont de plus en plus ciblés et les messages de plus en plus proches du consommateur. A l’heure de l’hyper digitalisation et la big data, l’exploitation de toutes les données que nous laissons sur le Web, le drive to store est en passe de révolutionner le marketing et en particulier la promotion.
Historiquement, les marketers investissaient sur les prospectus, les médias (la radio principalement) et l’affichage pour créer du trafic en magasin. Aujourd’hui, le levier mobile s’avère être beaucoup plus puissant. Plus personnalisé, il permet une meilleure performance sur le trafic en magasin. Le SEO local, est l’un des pionniers dans les stratégies « drive to store ». Il permet aux pages “magasin” de remonter dans les meilleures réponses Google lors d’une recherche locale. Partie intégrante la stratégie SEO local, l’outil Store Locator, vitrine web de vos magasins, donne aux clients les informations essentielles (adresse, horaires, n° de téléphone…), ainsi que des informations enrichies (promotions locales, horaires exceptionnels…). Pas négligeable lorsqu’on sait que 54% des utilisateurs de smartphones recherchent les heures d’ouverture des magasins. Couplé à Google My business (outil gratuit qui vous permet de gérer la façon dont votre établissement local est présenté dans les produits Google) et au SEA local (lors d’opérations spéciales), le SEO local assure une visibilité optimisée.
Aujourd’hui 32 % des clics sur des annonces basées sur la géolocalisation mènent à un achat ou à une visite en magasin. Dans ce contexte, il ne serait pas étonnant de voir les anciens leviers disparaître au profit des nouveaux. Monoprix a amorcé le mouvement en annonçant, il y a tout juste un an, arrêter les catalogues en papier au profit du digital. Un coup de maître pour l’enseigne qui a profité de l’annonce pour mettre en avant son image d’entreprise éco-responsable. L’enseigne expliquait que « la préservation des forêts, la moindre consommation d’eau et la diminution des transports et émissions de CO2 » étaient autant d’arguments qui l’avait poussée à prendre cet engagement. Dans la foulée, Casino décidait de l’imiter et Alexandre Bompart, le PDG de Carrefour annonçait de son côté qu’il souhaitait que les investissements du groupe dans le marketing numérique passent de 8 % en 2018 à 50 % en 2022. Pari gagné pour Carrefour puisque le mastodonte de la grande conso a vu son chiffre d’affaires dans l’e-commerce alimentaire bondir de plus de 30% au troisième trimestre 2019.
Pas de doute : le « Drive to store » explose et les innovations technologiques permettent cet essor. La 1ère barrière à lever était celle de pouvoir géolocaliser précisément les consommateurs aux abords des magasins ou bien dans les magasins. Nos grandes surfaces sont en grande majorité des caissons métalliques, que les ondes des grands opérateurs mobiles ont du mal à pénétrer. Aujourd’hui, plusieurs technologies (le Wifi, le Bluetooth et le GPS) peuvent prendre le relais pour collecter les données des mobinautes. En matière de Wifi, la démocratisation du beacon, petite balise bluetooth low energy qui émet une onde radio à faible portée captée par les smartphones est une vraie prouesse technologique. Finis les noman’s land digitaux ! Aujourd’hui, ces nouvelles technologies permettent de collecter des informations sur le consommateur et de lui transmettre des informations, n’importe où !
Les contraintes RGPD applicables depuis mai 2018 (les règles qui encadrent l’accès aux données personnelles) ont rendu plus rares les données géo-localisées de qualité mais elles n’ont pas démotivé les pro de la communication des enseignes. Ils démultiplient aujourd’hui les actions. Le SMS en particulier. Wellpack, expert du SMS, affirme que le SMS marketing est un moyen performant de conquête d'une nouvelle clientèle, avec un taux de lecture très élevé (95% dont 90% dans les 10 mn). D’autres acteurs du Drive to store utilisent la base de données des 35 millions d’utilisateurs Facebook pour diffuser des promotions ciblées sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram).
A l’instar de Wellpack qui envoie un SMS, ces plateformes diffusent les informations du magasin le plus proche (disponibilité des produits, prix, promotions en cours) sur Facebook ou Instagram à l’instant même où e client/prospect passe devant le point de vente. Certains acteurs sont déjà très avancés. Il est possible par exemple de localiser un utilisateur qui a installé l’application mobile d’une marque sur son smartphone et lui envoyer une notification avec une promotion lorsqu’il passe à côté d’un magasin. C’est le dispositif mis en place par Franprix : Grâce à son application, l’enseigne pousse des offres personnalisées pour provoquer des visites additionnelles. Elle utilise son DMP (plateforme de gestion des données) pour toucher ses clients fidèles hors de l'application, via des publicités display géolocalisées. Elle duplique ensuite ces offres sur des audiences lookalike. Le Big Deal !
Autre avantage et pas des moindres : le drive to store permet à l’annonceur d’analyser sa data : le nombre de ventes, le taux de conversion et de fidéliser son client. L’exemple de Petit Bateau est édifiant. L’enseigne a mis en place une technologie wifi instore qui permet d’adresser des publicités mobiles ciblées, et d’analyser leur impact en identifiant les mêmes mobiles en magasin. En 2018, les 50 magasins équipés du dispositif ont permis de doubler le temps moyen en magasin. De plus l’enseigne a pu faire de l'acquisition en excluant les ID mobiles déjà identifiées en magasin, et de la fidélisation en personnalisant les messages. Un réel succès pour la marque de prêt à porter dont le ROI global sur cette opération est de 600 %.
Les frontières du monde physique et virtuel n’ont jamais été aussi poreuses et force est de constater que les acteurs du marketing digital vont aller de plus en plus loin dans la récupération de la data et de son exploitation. Attention tout de même à l’aspect intrusif de toutes ces actions, sous peine de voir un jour le "stop au pub" remplacé par le "stop au push"