Publicité numérique : le Canada poursuit Google pour abus de pouvoir
Accusé de pratiques anticoncurrentielles dans le secteur de la publicité numérique, Google est désormais dans le viseur du Bureau de la concurrence canadien. Après des enquêtes menées depuis 2020, l'organisme réclame des sanctions lourdes contre le géant technologique, accusé d'avoir faussé la concurrence et renforcé sa domination grâce à des pratiques jugées déloyales.
Google face à des accusations de pratiques anticoncurrentielles
Le Bureau de la concurrence du Canada a engagé une procédure judiciaire contre Google, affirmant que ses pratiques faussent la concurrence sur le marché de la publicité en ligne. Selon l'organisme, le géant de la technologie aurait abusé de sa position dominante pour consolider son pouvoir commercial et freiner ses rivaux.
Google a adopté "un comportement visant à garantir le maintien et la consolidation de sa puissance commerciale", explique le Bureau dans un communiqué cité par Les Echos. Parmi les pratiques dénoncées, l'autorité mentionne l'intégration illégale des outils de publicité de Google et la vente d'inventaires publicitaires à perte, des actions qui auraient pour but de désavantager ses concurrents.
Selon Matthew Boswell, commissaire à la concurrence, ces pratiques ont "empêché ses rivaux d'être en mesure de rivaliser sur les mérites de ce qu'ils ont à offrir, au détriment des annonceurs, des éditeurs et des consommateurs canadiens", comme rapporté par L'Usine Digitale.
Depuis 2020, une enquête approfondie a été menée pour examiner les pratiques de Google dans le secteur de la publicité en ligne. Elle a révélé que le groupe californien aurait imposé ses propres outils aux clients, rendant difficile l'utilisation de solutions proposées par des concurrents.
Publicité programmatique, une machine complexe au cœur de l'enquête
L'affaire se concentre sur la publicité programmatique, un système automatisé qui permet aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires en ligne via des enchères en temps réel. Google contrôlerait les outils clés de ce processus, tels que DoubleClick pour les éditeurs, Google Ads pour les annonceurs, et AdX, sa plateforme d'enchères.
Cette domination lui permettrait de privilégier ses propres services tout en limitant l'accès aux concurrents. Google contraint ses concurrents "à utiliser ses propres outils de technologie publicitaire", a déclaré le Bureau, cité par La Tribune. Cette position dominante fausserait les enchères et entraînerait une augmentation des coûts pour les annonceurs, tout en réduisant les revenus des éditeurs, selon l'organisme.
Par ailleurs, le Bureau affirme que Google aurait accordé à ses propres outils un accès prioritaire à l'inventaire publicitaire et appliqué des conditions défavorables aux éditeurs cherchant à travailler avec des outils concurrents.
Des sanctions réclamées pour restaurer la concurrence
Pour remédier à ces abus présumés, le Bureau de la concurrence demande des mesures drastiques. Parmi elles, le démantèlement de deux outils phares de Google : le serveur publicitaire DoubleClick for Publishers et la plateforme d'échanges AdX. Une amende est également exigée, équivalente à trois fois les bénéfices générés par ces pratiques ou, à défaut, 3% des revenus mondiaux de Google.
Dan Taylor, vice-président des Publicités mondiales chez Google, a contesté ces accusations dans une déclaration écrite : La plainte "ne tient pas compte de la concurrence intense où les acheteurs et les vendeurs d'annonces ont l'embarras du choix". Il ajoute que les outils publicitaires de Google "aident les sites web et les applications à financer leur contenu, et permettent aux entreprises de toutes les tailles d'atteindre une nouvelle clientèle de façon efficace".
Ces accusations interviennent dans un contexte international tendu pour Google. L'entreprise est déjà visée par des enquêtes similaires aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe. Dans ces juridictions, des régulateurs ont également recommandé des sanctions pouvant aller jusqu'au démantèlement partiel de ses activités publicitaires.