Les e-commerçants ont réinventé le commerce, si les boutiques physiques en profitaient ?

Imaginons que vous cherchiez un produit, tel un appareil photo sur Amazon.com. Même si vous ne l’achetez pas, vous allez laisser une foule d’indications sur votre passage. Le cybermarchand et d’autres « pure-players » vont les exploiter.

Si vous cherchez le même produit dans un magasin physique, malgré une expérience plus riche, ces informations seront perdues.
De quelles informations s’agit-il ? Les enseignes physiques pourraient-elles à leur tour les capter et en tirer profit ?

Identifions cinq techniques élaborées par les « pure players » (il y en a d’autres) :

1. Analyse du trafic,
2. Détection passive des centres d’intérêt,
3. Détection active des centres d’intérêt,
4. Communication personnalisée,
5. Vente sans friction.

Sont-elles applicables dans le monde du « brick and mortar » ?

 1. Analyse du trafic

Les sites web utilisent des outils comme Google Analytics pour mesurer leur trafic et leur taux de conversion. En magasin cet indicateur est aussi suivi, mais le comptage par cellule photo-électrique est dépassé. Il peut être remplacé par le comptage des demandes d’accès en WiFi des porteurs de smart-phones. Bien que non exhaustif (60% de la population seront équipés en 2015) ce nouveau système permet de mesurer aussi le temps passé en magasin, le trafic devant la vitrine pendant les heures de fermeture, le taux de re-visite etc.
Google Analytics indique en outre l’origine géographique des visiteurs, ce qui donne une indication de l’attrait de la marque dans une région : inutile d’ouvrir dans une géographie où le nombre de visiteurs internet est trop faible : le web aide à quantifier le monde réel.

2. Détection passive des centres d’intérêt

Amazon est passé maître dans l’art de l’exploitation du parcours dans le magasin virtuel pour identifier les centres d’intérêt. L’internaute retrouvera les produits qui l’intéressent sur la « home page » d’Amazon lors de sa prochaine visite, et dans les emails qu’il ne manquera pas de recevoir. De son côté Critéo aura enregistré sur le PC du visiteur les cookies traçant ces mêmes centres d’intérêt, lesquels détermineront les bannières publicitaires affichées ensuite sur le site du Figaro ou de Libération par exemple.
Dans le monde physique Disney montre avec son initiative MyMagic+ commencée en mars 2013 à Orlando qu’un bracelet RFID confié à chaque « guest » permet de suivre son itinéraire dans le parc. L’identification sert de sésame à l’entrée du parc, mais aussi de trackeur à l’intérieur. Une telle puce lisible à plus de 5 mètres de distance coûte moins de 20 centimes. On peut la graver dans la carte de fidélité. Une enseigne comme la Fnac pourrait alors, après avoir obtenu l’opte-in indispensable, connaitre le temps passé par l’adhérent dans chaque rayon, et la conclusion ou non par un achat.

3. Détection active des centres d’intérêt

Avant même l’enregistrement du parcours, Amazon a sollicité les avis des acheteurs de ses livres. C’est une façon de susciter l’engagement et détecter activement les centres d’intérêt qui permettent de préconiser des articles similaires. Aujourd’hui les occasions de manifester un intérêt sont multipliées par les « like » de Facebook ou Google+, la possibilité de lister les « Envies » à côté du panier et l’attribution d’une note jusqu’à 5 étoiles. Le magasin peut-il aussi récolter ces informations ?

La chaine C&A au Brésil expérimente le « like » Facebook en magasin avec des cintres électroniques où il est possible de « liker » une robe. Un afficheur indique le score pour chaque produit : impossible d’acheter un vêtement ringard ! La RFID façon Navigo montre que le geste de validation est assez naturel et une carte similaire pourrait déclencher un « like » avec l’effet recherché dans Facebook pour le buzz, et les ventes. Les smart-phones équipés des fonctionnalités NFC peuvent proposer la même action.
Mais même sans infrastructure en magasin, ni carte RFID ou NFC, tout cela est déjà possible aujourd’hui avec un smartphone: l’application Fnac (comme celle d’Amazon d’ailleurs) permet de scanner le code à barre d’un article souhaité, de consulter les avis, le prix, et de le mettre dans une liste appelée « Sélection » ou de faire un « like ». Ainsi, comme dans une boutique web, le commerçant peut connaitre avant l’achat les articles que vous avez pré sélectionnés.

4. Communication personnalisée

Là encore Amazon montre la voie avec ses mails personnalisés à l’envi. Que nous apporte la transposition de cette technique au monde réel ? La donnée magasin va compléter l’information sur vos centres d’intérêt, d’abord en intensité. Le rythme des communications peut être calqué sur la fréquence des visites en ligne ET en magasin. Ensuite l’atout du « brick and mortar » est d’offrir une expérience bien plus variée qu’à l’écran. Il est beaucoup plus probable d’avoir l’œil arrêté par un objet inattendu dans une vraie boutique que dans un site web, même richement doté en suggestions. Les articles et rayons ainsi détectés pourront être promus dans un e-mail.
Disney est allé beaucoup plus loin en personnalisation. Lors de l’inscription au parc il demande si vous souhaitez que Mickey appelle votre fille par son prénom quand il va la croiser. Il y a de bonnes chances que votre petite Charlotte se souvienne longtemps du jour où Mickey l’a reconnue pour lui dire bonjour ! Lors de la souscription à la carte du magasin, l’enseigne devrait aussi vous demander si vous souhaitez être identifié par le vendeur qui aura l’historique de vos achats et le détail de vos centres d’intérêt. C’est cette identification que Séphora a mis en place en confiant des iPod Touch à ses vendeurs pour exploiter les informations de la carte de fidélité Maison. C’est cette focalisation sur le client que prône Saleforce.com cette année. La technique s’efface au service d’un vendeur volontaire, renseigné, compétent et vous traitant enfin comme un prospect digne de considération…

Curieusement ni Amazon ni la Fnac ne semblent exploiter la liste des « Envies » ou des « like » que vous avez exprimés. Selon l’importance du stock, le positionnement prix comparé à internet, ou l’actualité de la marque vous allez recevoir une invitation à un lancement, un bon d’achat ou un nouveau commentaire définitivement déclencheur de ventes. La technologie permettant de calculer le ROI (retour sur investissement) entre l’annonce et les ventes, parfaitement au point sur internet, se cherche encore pour les boutiques mais il y a des solutions, indispensables.

5. Vente sans friction

Amazon, encore lui, s’est appliqué à supprimer un maximum de freins à la vente quand l’internaute a fait son choix. Citons l’interrogation du stock qui est levée par l’affichage de la disponibilité ou du délai, et surtout le tunnel de validation de commande, magistralement allégé par le bouton d’achat en 1 clic (la technique fait même l’objet d’un brevet).
Peut-on réduire ces frictions en magasin ? Nos enseignes de grande distribution équipent massivement les rayons d’étiquettes électroniques. Elles pourraient mentionner la disponibilité en stock, voire indiquer aussi la quantité d’articles d’occasion dans la même référence. Exit la recherche d’un vendeur pour savoir si le produit est disponible.
Et peut-on imaginer se dispenser de la contrainte du passage en caisse ? Votre badge d’autoroute Liber-T montre que l’on sait payer sans s’arrêter. Avec son application EasyPay, Apple vous laisse traiter seul le paiement. Disney fait de même dans son parc avec le fameux bracelet et un code PIN et surtout eBay tente de généraliser le paiement en magasin avec PayPal. Merci à Jeff Bezos d’avoir montré le chemin.

Quelle suite ?

L’histoire ne s’arrête pas là car une fois que la chaîne de magasins a récupéré les centres d’intérêt de ses clients, en particulier pour limiter le showrooming, elle peut utiliser cette mine d’informations à destination de ses fournisseurs. Avec les noms et les produits, il devient possible d’inviter à des événements de présentation, de lancement, d’évangélisation, de promotion. Qui ne souhaite pas être convié à la grand-messe sur son produit fétiche ou avec son auteur préféré ? Qui bouderait une remise juste sur le produit convoité ou se précipiterait sur un produit dont le remplaçant vous est annoncé ?
Il reste à faire mieux au cœur même de l’invitation pour solliciter plus qu’une visite sans lendemain : souhaitez-vous une invitation pour une autre démonstration ? Voulez-vous être informé sur une autre marque ? Préférez-vous recevoir des vidéos ? Quelles sont les personnalités qui vous interpellent ? Il serait temps que les e-maileurs proposent autre chose qu’un lien de désabonnement.

Les observateurs appellent cela du marketing personnalisé, de la communication ciblée, de l’événementiel réussi, peu importe. Il faut mieux écouter le client pour le ravir, et les e-commerçants peuvent donner des leçons sur les méthodes. Quant à l’expérience générée, comme le montrent les cohues devant les magasins Vuitton, Abercrombie ou Apple, elle est irremplaçable.