Qui ressortira vainqueur de la bataille de la livraison de repas à domicile ?
Le secteur de la livraison de repas est en plein essor, en particulier dans l'Hexagone où l'on voit de multiples start-up françaises et étrangères tenter d'imposer leur modèle, en ajustant leur proposition de valeur aux desiderata de consommateurs toujours plus connectés. Le pionnier est l'incontournable Allo Resto, lancé en 1998 et racheté en 2012 par le leader européen Just Eat. Logiquement, c'est aussi le plus gros acteur du secteur en France. Just Eat ne détaille pas son activité pays par pays mais, valorisé 3 milliards d'euros au London Stock Exchange, il revendique tout de même 1,4 milliard d'euros de volume d'affaires 2014 en Europe pour 61 millions de commandes et une croissance annuelle de plus de 50%.
Son métier : l'intermédiation entre les consommateurs et les restaurants qui assurent eux-mêmes la livraison. Avec ce service relativement simple à déployer, Allo Resto indique couvrir une quarantaine de villes françaises avec une offre significative, de plus de dix spécialités culinaires différentes. Au total, il comptera à la fin de l'année 600 000 clients actifs et référencera 4 000 des 7 000 restaurants français qui livrent eux-mêmes. Chronoresto s'est lancé en 1999 sur le même modèle, avant d'être racheté en 2013 par Pages Jaunes. Il demeurerait cependant au moins 5 fois plus petit et peinerait à retrouver de la croissance.
Fondé en 2005, Resto-In complète ce trio d'acteurs historiques mais adopte un modèle différent. En effet, il met en relation les restaurants avec des livreurs professionnels, qui apporteront les commandes aux clients. Les restaurants qu'il propose sont en outre plus haut de gamme. En France, Resto-In stagne depuis 2012 autour de 7 millions d'euros de ventes. Mais la société, forte des 10 millions d'euros levés entre 2009 et 2014, se développe dans d'autres pays (en particulier en Allemagne, en Belgique, au Royaume-Uni et en Espagne), ce qui lui a permis d'afficher un chiffre d'affaires de 11 millions d'euros en 2013 et de 15 millions en 2014. Toutefois, le paysage est bien plus encombré qu'auparavant, avec l'arrivée récente dans l'Hexagone de nouveaux entrants positionnés sur le même métier que lui.
Trois nouveaux entrants venus d'Europe
Trois acteurs étrangers se bataillant le même créneau premium viennent en effet de se lancer en France… et ne manquent pas de financements. Lancée en septembre 2013 à Bruxelles, la start-up belge TakeEatEasy a déjà levé 16 millions d'euros, notamment auprès de Rocket Internet, et attaqué le marché français en octobre 2014. Né à Londres en février 2013, Deliveroo, qui a déjà levé plus de 86 millions d'euros, est actif en France depuis avril 2015. Enfin, Foodora, fondé à Berlin en octobre 2014 et aussi soutenu par Rocket Internet, a débuté dans l'Hexagone en mai 2015. Tous les trois trient sur le volet les restaurants tendance qu'ils référencent, livrent en 30 minutes et, à la manière d'Uber, font appel à des livreurs indépendants qui utilisent ces jobs d'appoint comme complément de revenus.
Enregistrant des croissances à deux chiffres d'une semaine sur l'autre dans les villes où ils sont présents, il est difficile de dire lequel a pris l'avantage. TakeEatEasy comme Deliveroo revendiquent environ 350 restaurants actifs à Paris, mais en ont déjà signé plusieurs dizaines d'autres. TakeEatEasy compte environ 300 livreurs dans la capitale mais en recrute une cinquantaine chaque semaine. La croissance de l'offre doit en effet accompagner celle de la demande ! Le tout s'articulant grâce à l'algorithme développé par chaque acteur, qui lui permet d'attribuer les commandes aux livreurs en temps réel pour optimiser tous les temps de parcours. "Grâce à cela, nos temps de livraison sont très fiables et dynamiques, explique Matthieu Birach, DG France et Belgique de TakeEatEasy. Ce qui nous permet d'indiquer sur chaque fiche produit le temps de livraison estimé dès que l'utilisateur renseigne son adresse. Ceci en prenant en compte le temps de préparation du repas, la demande de livreurs à ce moment, les conditions climatiques, ainsi que les contraintes indiquées par les restaurants."
Un modèle suivi par Allo Resto lui-même
Si l'un comme l'autre revendiquent plusieurs milliers de commandes à Paris, Allo Resto reste cependant loin devant, avec à son actif plusieurs milliers de commandes par soir dans la capitale. "Vu l'accélération de nos recrutements de restaurants, nous aurons couvert dans un ou deux ans tous ceux qui savent livrer, explique son DG Gilles Raison. Pour accélérer notre croissance, nous venons donc de lancer notre propre service de livraison." Cette offre a beau reposer sur des prestataires logistiques locaux plutôt que des indépendants, elle est néanmoins concurrente de celle des trois start-up étrangères. Elle donnera à Allo Resto l'accès à toute une pléiade de restaurants supplémentaires, de niveau de prix supérieurs, ainsi qu'à une commission plus élevée. "Le client peut vouloir une simple pizza pour le déjeuner mais un dîner plus élaboré un autre jour, ajoute Gilles Raison. En couvrant l'entrée, le milieu et le haut de gamme, Allo Resto sera le seul à répondre à tous leurs besoins de livraison de repas."
L'essor du mobile, qui deviendra bientôt majoritaire dans les prises de commande, pourrait d'ailleurs accentuer cette prime au leader. Allo Resto enregistre déjà 40% de commandes sur mobile, surtout via l'application, et dépassera sans doute 50% en 2016. "C'est une excellente nouvelle pour nous, car la fréquence d'achat est bien supérieure une fois l'application téléchargée. Après deux commandes sur l'appli, le client passe généralement dans un cycle d'au moins une commande par mois", se réjouit le DG du pionnier français.
Pour l'instant, le terrain de chasse est suffisamment large pour que tous ces rivaux ne se marchent pas sur les pieds. "Nous nous efforçons d'abord d'encourager les consommateurs qui commandent directement aux restaurants par téléphone de passer plutôt par Internet puis, dès qu'ils réalisent combien l'expérience est convaincante, nous les incitons à opter pour l'application mobile", explique Gilles Raison. Ses concurrents profitent bien sûr du travail d'évangélisation du leader, mais celui-ci bénéficie aussi de leurs initiatives. "Dès qu'un nouveau concurrent arrive dans une ville, nous y gagnons des points de croissance", se félicite-t-il.
Améliorer la technologie
Qu'il s'agisse du mobile ou du Web, tous les acteurs ont engagé de grands chantiers d'amélioration de l'expérience client. Ainsi, TakeEatEasy et Deliveroo mettent en avant la géolocalisation en temps réel de leurs livreurs, mais Allo Resto ne compte pas leur laisser longtemps cet avantage compétitif. Deliveroo insiste pour sa part sur les moyens engagés pour améliorer sa technologie. "Nous développons des outils pour que l'expérience client soit plus facile et plus élégante, pour que les livreurs travaillent dans des conditions plus simples et enfin pour enrichir la technologie que nous apportons aux restaurants", explique son DG France Adrien Falcon. La start-up britannique confie en effet aux restaurants une tablette et une petite imprimante qui leur permettent d'accepter les commandes, de changer leur menu ou de se débrancher en cas de surchauffe. "Ainsi, ils n'ont pas besoin d'une personne supplémentaire, précise Adrien Falcon. Nous leur apportons un service de livraison clé en main et autant de nouveaux clients, sans coûts fixes associés."
L'extension dans de nouvelles villes occupe aussi beaucoup ces nouveaux acteurs, chacun dotés d'une équipe qui se consacre à sourcer les restaurants correspondant à leur promesse de qualité, "pour que les clients puissent commander les yeux fermés", selon Matthieu Birach. Une façon aussi de faire grandir leur marque, dont la notoriété est encore bien loin de celle Allo Resto. En attendant, pas de complexe d'infériorité : "Notre objectif est de faire de TakeEatEasy le leader de la livraison de repas à domicile en France comme dans tous les pays où nous irons", annonce Matthieu Birach. Une ambition partagée par Deliveroo, qui lui aussi déroule son service sans reprendre son souffle dans de multiples villes et prépare même son lancement dans la zone Asie-Pacifique.
Que les esprits taquins retiennent leurs moqueries : décréter vouloir s'imposer comme le leader ne relève pas du tout de la fanfaronnade. Comme tous les business logistiques, en particulier appliqués au dernier kilomètre, la rentabilité ne peut venir que de volumes importants. Raison pour laquelle les nouveaux entrants se concentrent d'ailleurs sur les villes très denses. "Au Royaume-Uni, Deliveroo couvre toutes les villes principales, soit une trentaine, donc même lorsqu'il n'y a pas énormément de volume, tempère Adrien Falcon. En France, nous pouvons viser une dizaine de villes au total." A terme, une consolidation interviendra forcément, prédit Gilles Raison, chez Allo Resto : "Sur ce marché, seuls un ou deux acteurs peuvent enclencher la spirale 'plus de clients, donc plus de restaurants, donc plus de clients' et gagner de l'argent. Or c'est une bataille qui se joue ville par ville. Nous faisons donc attention à avoir la bonne offre et le bon recrutement clients dans toutes les villes. Nous tenons absolument à être premiers partout et surveillons cela comme le lait sur le feu !"
La liste des concurrents ne cesse de s'allonger
Avec son modèle historique de marketplace, plus scalable car plus léger opérationnellement, et la force de sa marque, Allo Resto détient de vrais atouts. Face à lui, TakeEatEasy et Deliveroo misent sur leur avance technologique, la fiabilité et l'excellente relation client qu'elle apporte, ainsi que leur sélection de restaurants haut de gamme. L'un comme l'autre veulent aussi devenir des marques. "TakeEatEasy doit signifier plus qu'un simple service, de même qu'Airbnb n'est pas qu'un service de mise en relation entre particuliers", souligne Matthieu Birach. Anticipant également que des rapprochements interviendront dans l'avenir, Adrien Falcon se montre confiant : "Tout le monde n'a pas la solidité de Deliveroo, sa technologie différenciante et son excellence opérationnelle, qu'ont validé pas moins de trois levées en un an."
Il faut aussi compter sur FoodChéri et PopChef
Mais la concurrence est plus rude encore qu'il n'y paraît. Si ces services de livraison de repas occupent beaucoup les esprits actuellement, notamment en raison des grandes campagnes de communication offline qu'ils lancent les uns après les autres, ils ne sont pas seuls sur ce marché. Par exemple, il faut aussi compter sur FoodChéri et PopChef qui, comme Munchery à New York, cuisinent eux-mêmes les plats qu'ils livrent, tel un restaurant qui n'aurait pas de salle. Leur modèle est certes différent, mais ils offrent une alternative tout à fait équivalente aux consommateurs.
Le petit dernier est UberEats, lancé en fanfare à Paris en octobre par le service de VTC avec une proposition très particulière. Chaque jour, UberEats met en vente un plat unique d'un ou deux restaurants. Il prévient le restaurant trois jours avant qu'il passera le jour J à 11h prendre un certain nombre de plats. Puis les stocke dans des boîtes chauffantes dans les coffres de ses véhicules, qui tournent dans la ville pendant deux ou trois heures, au plus proche des consommateurs susceptibles de les commander. La qualité des plats, même chauffés des heures durant, ne serait pas dégradée, promet UberEats, déjà actif à Barcelone et dans neuf villes d'Amérique du Nord. Si pour les restaurants, le service apporte des volumes de commandes très restreints et leur permet surtout de se faire connaître, comme ils le feraient via Groupon, la promesse d'une livraison en moins de 10 minutes après la commande a de quoi allécher nombre de consommateurs. Et les encourager à adopter la commande en ligne de repas plutôt que de téléphoner au restaurant du coin de leur rue, de loin le premier concurrent de tous ces acteurs.