Accorhotels à l'assaut de Booking : les hôteliers se frottent les mains
Accorhotels annonçait en juin 2015 l'ouverture d'une marketplace permettant à des hôteliers indépendants d'être référencés sur sa plateforme au même titre que les établissements du groupe. Traduction : le géant de l'hôtellerie, fatigué de devoir verser des montagnes de commissions à Booking et Expedia, a décidé de devenir lui-même une agence de voyage en ligne (OTA). Le service est opérationnel depuis la fin de l'été dernier.
Accorhotels, qui affirmait vouloir y brancher plus de 6 000 hôtels indépendants d'ici 2018 dont 500 en France, indique aujourd'hui être "dans les clous" de ce rythme de déploiement. Pour l'instant dans l'Hexagone, les "partner hotels" se trouvent essentiellement à Paris et sur la Côte d'Azur. Mais la recherche sur carte permet également d'en débusquer à Londres, en Italie, en Espagne, à Singapour et en Thaïlande. Alors que les marques du groupe comptaient un total de 3 700 établissements en juin dernier, le site permet à présent de réserver dans 4 168 hôtels. Sans compter les Fairmont, Raffles et Swissôtel rachetés en décembre, qui n'ont pas encore été intégrés.
L'hôtel Font Mourier, dans le golfe de St Tropez, a fait partie des tous premiers indépendants à avoir été indexés, en septembre dernier. "Nous avons reçu un mail dans lequel Accorhotels nous proposait de remplir un dossier pour être sélectionné, se souvient son directeur Colas Casalta. Je m'attendais à une commission autour de 9%, mais finalement elle est de 14%, juste en dessous des 15% de Booking. Nous avons quand même accepté, car plus nous avons d'OTA partenaires, plus nous sommes visibles et obtenons de clients."
Un panier de plus où disperser ses œufs
Plus qu'une commission intéressante, les hôteliers qui se sont laissé séduire cherchent en réalité à restreindre leur dépendance au leader des OTA, qui leur apporte souvent la majorité de leurs clients web.
"Booking est monté très vite et est devenu incontournable, souligne Amel Maakel, directrice des hôtels Alyss et Avia Saphir Montparnasse, à Paris. Or je ne veux pas mettre tous mes œufs dans le même panier. Depuis que je me suis mise sur Accorhotels en novembre, la part de Booking et d'Expedia dans mes réservations diminue. Si l'activité - très entamée par les attentats - remonte bien, il est possible que dans six ou sept mois, les trois OTA soient à égalité dans mes réservations. Comme Booking a un comportement un peu abusif, je suis ravie de l'arrivée d'une autre grosse pointure dans la mêlée."
Il est d'ailleurs possible que les attaques du 13 novembre aient adouci le discours des hôtels face aux agences de voyage en ligne. Connecté depuis janvier, l'établissement parisien Le Pavillon de la Reine avait initialement rejeté la sollicitation d'Accorhotels afin de limiter le montant des commissions reversées aux OTA. "Puis sont arrivés les événements de novembre, souligne sa directrice commerciale et marketing Vanessa Jacquiot. Nous sommes devenus moins sereins sur l'avenir de l'activité et en décembre, nous avons décidé d'ouvrir les vannes. Auparavant, Paris avait des goûts de luxe. Mais les attentats ont changé la donne. Aujourd'hui, nous sommes tous bien contents du business apporté par les OTA. D'autant qu'ils investissent des millions dans des technologies qui nous bénéficient. Sans eux, jamais je ne toucherais une clientèle sud-coréenne, par exemple." Amel Maakel va dans le même sens : "Entre l'essor d'Airbnb et les attentats, les gens vont de moins en moins à l'hôtel. Là, avec Accorhotels, je ne perds pas."
Une nouvelle clientèle pour les partenaires
Les réservations envoyées par la marketplace du groupe hôtelier ne sont pas encore très nombreuses mais elles présentent un intérêt majeur : ces clients sont souvent des voyageurs d'affaires qui ne réservent leurs nuitées que via Accorhotels. "Les clients de l'hôtel Victoria, à Roquebrune, viennent pour se rendre à Monaco sans devoir payer les tarifs de Monaco, explique son gérant Matthew Likierman. Lorsqu'ils cherchent mieux qu'un trois étoiles, nous sommes les premiers à apparaître, car Accorhotels n'en possède pas à cet endroit. Nous sommes donc parfaitement mis en valeur sur la marketplace, nous bénéficions du poids important d'Accor sur la clientèle affaires et nous parvenons à la récupérer sans trop d'effort tarifaire."
Une partie de cette nouvelle clientèle n'aurait à coup sûr pas réservé chez des indépendants : les membres du programme de fidélité Le Club Accorhotels. Ceux-ci, des professionnels pour la plupart, accumulent des points à chaque réservation dans un établissement du groupe et les utilisent ensuite à titre personnel. Les indépendants référencés sur la marketplace peuvent souscrire à une option grâce à laquelle ces encartés gagnent aussi des points chez eux. En échange, la commission d'Accorhotels est relevée à 19%. En dessous d'Expedia (21%) mais au-dessus de Booking (15%).
Vanessa Jacquiot estime que ce complément de commission est de bonne guerre : "Ce sont vraiment des clients que nous n'aurions pas eus sinon". Une moitié environ des réservations sur la plateforme émanerait de membres du Club, selon Colas Casalta, qui vient de demander l'option. Pour Amel Maakel, celle-ci demeure donc très intéressante : "Quasiment tous les clients qui réservent chez nous via Accorhotels sont membres. Et pourtant, nous sommes situés entre deux Ibis…"
Des clauses classiques mais mieux pensées
Il faut dire que la loi Macron a mis fin à la parité tarifaire qu'exigeaient auparavant les OTA. Désormais, les hôteliers sont libres de proposer sur leur propre site des prix inférieurs. Ce dont ils ne se privent pas, afin d'attirer les clients en direct puis de les fidéliser. A l'inverse d'Accorhotels, Booking et Expedia demandent que les nuitées ne soient pas proposées à des tarifs plus intéressants sur d'autres OTA. Mais comme les hôteliers gèrent désormais les disponibilités et les tarifs de façon centralisée, via des "channel managers" tels qu'AvailPro qui jouent le même rôle que les GDS Amadeus ou Sabre pour les vols, ils attribuent en pratique les mêmes tarifs à toutes les plateformes. Y compris donc à Accorhotels, pour l'instant géré séparément mais qui devrait dans quelques mois se raccorder aux channel managers.
"Accorhotels connaît les problématiques des hôteliers"
Côté contrat, les clauses d'Accorhotels sont classiques. A quelques détails près que les indépendants apprécient. "Alors qu'Expedia nous réclame d'avoir toute l'année en allottement une chambre par catégorie, que nous lui garantissons jusqu'à J-3, Accor ne nous demande rien, précise Vanessa Jacquiot, au Pavillon de la Reine. C'est beaucoup plus confortable."
A l'hôtel Alyss, Amel Maakel juge d'ailleurs que le groupe "connaît les problématiques des hôteliers et rend facile tout ce qui est fastidieux". Typiquement, il leur communique à la fois les mails et les numéros de téléphone des clients, alors que Booking et Expedia tendent à faire de la rétention. Lorsqu'il faut contacter le client pour avoir une précision, lui envoyer un questionnaire de satisfaction ou simplement lui souhaiter Joyeux Noël pour se rappeler à son bon souvenir, ce contact est précieux. Même si fidéliser un membre du Club Accorhotels est une autre paire de manche, raison pour laquelle l'hôtel Victoria se contente de son côté des clients non encartés, plus fidélisables.
Autre exemple, l'extranet de la nouvelle marketplace serait bien plus facile d'utilisation. "Sur Booking et Expedia, signaler une carte invalide prend 10 minutes, regrette Amel Maakel. Et si on ne déclare pas un no show ou une annulation dans les 72 heures, Booking facture quand même sa commission. Sur Accorhotels, c'est du pur bonheur. On choisit 'annulé ou carte invalide', on valide et c'est tout. On gagne énormément de temps et on peut privilégier l'accueil physique."
"Le signe que nous faisons bien notre travail"
Un autre son de cloche remonte toutefois de l'Hôtel du Plat d'Etain, à Paris, dont le directeur commercial Edgard Poulain reproche à la plateforme "la mauvaise gestion des réservations, la prise en compte très lente des annulations et le système peu protégé des réservations provenant du tiers monde qui ne visent qu'à obtenir un visa avant d'être annulées." Dans sa ligne de mire, Fastbooking, solution de gestion de canaux de distribution rachetée par Accor en avril 2015 pour assurer l'interface entre les hôteliers et sa future marketplace. "A cause de ce mauvais choix, Accorhotels apporte très peu de réservations", affirme-t-il.
Un même combat : contrer Booking.com
Difficile de savoir si la quantité encore modeste de clients fournis par Accorhotels s'explique ainsi, par les attentats, les fermetures de certains établissements l'hiver, ou simplement par le délai de mise en route pour les connecter à la plateforme. A l'hôtel Font Mourier, par exemple, Colas Casalta a déjà vu le groupe français prendre dans ses réservations "une solide 3e place derrière Booking et Expedia" et le dirigeant espère bien que cette position se renforce encore. Quant à Matthew Likierman à l'hôtel Victoria, il se dit "ravi d'être sur Accorhotels. Il n'y a rien de négatif à signaler, être référencé est même le signe que nous faisons bien notre travail".
Une chose est certaine : l'attente des hôteliers indépendants est gigantesque. "Certes, Accorhotels se sert de nous pour gagner plus d'argent en élargissant son offre et en récupérant des clients qui seraient passés par Booking, résume Amel Maakel. Mais nous nous servons aussi de lui pour contrer Booking." Dans l'hôtellerie, l'ennemi de mon ennemi semble faire un excellent allié.