Les applis de clienteling, nouvel outil pour booster les ventes
Beaucoup de distributeurs ont constaté que la loi de Pareto s'appliquait aussi à leurs magasins : 20% de leurs clients sont à l'origine de 80% des ventes, voire plus. Se concentrer sur ces meilleurs clients, par exemple pour accroître leurs dépenses de 5%, rapportera donc davantage qu'un gain de 10% chez tous les autres. Influencer un consommateur déjà fidèle, c'est l'objectif principal de ce qu'on appelle le clienteling.
Influencer un consommateur déjà fidèle est l'objectif principal du clienteling
Typiquement, le vendeur s'appuiera sur une application tablette ou mobile dont les fonctionnalités de clienteling, alimentées par les capacités de CRM personnalisé qu'apporte le numérique, le mettront en capacité d'établir des relations de long terme avec les meilleurs clients et de tirer le maximum de chaque interaction.
Le but : influencer le comportement du visiteur en magasin en termes de fréquence de visite, de conversion, de panier et de marge, mais aussi accroître la productivité du vendeur lui-même. Souvent, cette facette de clienteling s'ajoutera dans l'app à d'autres outils d'aide à la vente, comme le catalogue complet de l'enseigne, l'accès au stock des autres magasins, la possibilité de passer commande et éventuellement un check-out "volant" en rayon.
Pour que le vendeur puisse s'adresser de façon personnalisée aux clients, il lui faut bien sûr les connaître. Ce qui signifie d'une part de disposer des informations récupérées en ligne, déclaratives ou non (coordonnées, sexe, âge, centres d'intérêt, points de fidélité, historique d'achat, produits préférés, wishlist, paniers abandonnés…), et d'autre part de pouvoir compléter le profil du visiteur se tenant devant lui avec des informations judicieuses qu'il n'aurait sans doute pas renseignées sur le site (anniversaire, allergie, diverses préférences…). Pour créer le climat de confiance nécessaire à ce type d'échange, le savoir-faire relationnel du vendeur est donc clé.
Un accompagnement personnalisé
Forte de ces précieuses données, l'application de clienteling va pouvoir fournir une série d'outils au vendeur. Immanquablement, celui-ci doit d'abord identifier le visiteur. Par sa carte de fidélité, par un beacon qui communique avec l'app de l'enseigne sur son smartphone, ou tout simplement en lui demandant son nom. Apparaissent alors toutes les informations utiles pour accompagner le client de façon personnalisée et tenter d'accroître la conversion et le panier.
Toutes les données omnicanales déjà mentionnées, d'abord. Si une visiteuse cherche la teinte d'ombre à paupière qui lui avait tant plu il y a trois ans, ou souhaite essayer un article mis de côté dans sa wishlist, quelques clics suffiront à les retrouver. De même, connaître son historique et ses préférences facilitera le cross-sell et l'up-sell.
Mais l'app de clienteling peut aussi fournir un niveau d'information supérieur : si le consommateur fait partie du top 10 de ses meilleurs clients, s'il n'achète que telle catégorie de produits, si ses paniers ne dépassent jamais 40 euros, si ses points de fidélité ont atteint un palier... Savoir cela permettra au vendeur de mieux le guider et de lui suggérer un achat pertinent. Et si l'enseigne a mis en place un moteur de recommandations sur son site marchand, il s'ajoutera avantageusement aux autres fonctionnalités de clienteling.
Parmi les outils de clienteling figure aussi la possibilité de communiquer directement avec le client, en lui envoyant des SMS ou des emails via la plateforme de l'enseigne. Est arrivé en stock un article susceptible de lui plaire, qui compléterait son look ou correspondrait à ses recherches sur le site ? Ou une taille qui était en rupture lorsqu'il a voulu l'essayer ? La boutique organise un événement ou vient de recevoir la nouvelle collection ? Le vendeur peut envoyer un message personnalisé, qu'il signe de son nom pour renforcer sa relation avec le client. Toutes ces sollicitations serviront à accroître le trafic en magasin.
On le devine, le clienteling est riche d'opportunités mais repose entièrement sur ce qu'en fera le vendeur. Il n'est que l'augmentation numérique d'une relation dont la base est entièrement humaine. D'autant que le plus souvent, les consommateurs ont déjà en poche un smartphone leur permettant de consulter les fiches produits, les avis clients, les stocks, les prix des concurrents et bien sûr d'acheter l'article ou son équivalent sans l'assistance de quiconque. Le défi réside par conséquent à miser sur l'humain pour l'accompagner de façon plus personnalisée. De même qu'en ligne, on passe du one-to-many qui matraque à tout va à une relation one-to-one qui cible mieux pour vendre mieux. Le vendeur n'est même plus un conseiller, le clienteling lui permet de devenir un ambassadeur de l'enseigne.
