Emmanuel Grenier (Cdiscount) "La grande boucherie, c'est terminé !"
Accompagnant un positionnement plus haut de gamme, le président de Cdiscount veut faire valoir son offre de livraison extensive et ses atouts face à Amazon.
JDN. Vous annoncez une nouvelle signature de marque, "vous êtes plus riches que vous ne le croyez", qui accompagne l'évolution de votre positionnement entamée il y a quelques mois. En quoi consiste-t-elle ?
Emmanuel Grenier. Cdiscount existe depuis 17 ans et nous sommes leader depuis des années sur le non-alimentaire. Pendant longtemps nous avons tenu un discours unique : le prix. Nous sommes toujours les moins chers, mais avec l'évolution des comportements d'achat, ce discours est devenu trop restrictif. Par exemple, nous nous sommes rendu compte que les clients ne connaissaient pas tous nos services. Par ailleurs, nous désirons toucher plus de jeunes – nos clients de demain -, plus de femmes – qui ne représentent que 45% de notre clientèle – et des acheteurs au pouvoir d'achat plus élevé qu'actuellement. Nous allons donc continuer de communiquer sur les prix, mais nous ajoutons un deuxième axe de communication, celui de la livraison.
Nous allons aussi accélérer sur la maison, un excellent segment pour progresser auprès de la cible féminine. Nous sommes tellement en croissance sur le meuble et la décoration que c'est devenu le premier univers du site, devant l'électroménager et la high-tech.
Comment communique-t-on tout cela ?
En faisant évoluer le ton. La grande boucherie, c'est terminé ! Depuis quelques mois le site est plus épuré, plus apaisé, plus statutaire. Les dessins ont disparu, il n'y a plus que des photos. Notre nouvelle signature de marque reflète aussi cette évolution. Et alors qu'historiquement nous sommes beaucoup restés online, nous communiquons maintenant offline. En presse, en affichage et bientôt en radio et TV.
Comment se compose aujourd'hui votre offre de livraison ?
Nous proposons 18 000 points de retrait. Nous y livrons les deux tiers de nos commandes, y compris de gros produits. La promesse de ce service est la gratuité et la rapidité pour toutes les références. Nous développons aussi beaucoup notre programme Cdiscount à Volonté qui, pour 19 euros par an au lieu des 49 euros de nos concurrents, assure des livraisons illimitées le lendemain de la commande. De plus, nous livrons très rapidement les gros produits – autrement dit le meuble et l'électroménager - puisqu'une commande passée avant 14 heures est livrée le soir-même jusqu'à 23 heures en Ile-de-France. Depuis 15 jours nous livrons aussi le dimanche en Ile-de-France. D'autres acteurs ont fait des annonces mais nous sommes les seuls à le faire.
"Nous allons adjoindre d'autres services à Cdiscount à Volonté"
Nous sommes donc très avancés et disposons d'une profondeur de gamme très large sur la livraison, ce qui fait de nous les mieux positionnés en France. Nous voulons mieux faire connaître tous ces services, d'où la grande campagne que nous lançons cette semaine.
Un peu plus de deux ans après son lancement, combien de membres compte Cdiscount à Volonté ? Selon nos informations, en septembre 2015 vous en étiez déjà à 300 000.
Je ne peux pas vous le dire mais la réussite du programme dépasse nos espérances. En nombre d'abonnés d'une part, mais aussi parce qu'il fidélise énormément. Lorsqu'un client s'abonne, il dépense immédiatement deux fois plus qu'avant. Mais comme Cdiscount à Volonté reste peu connu, nous allons travailler sa notoriété et lui adjoindre d'autres services. En réalité, nous sommes en train de créer un club.
Cdiscount, ce sont des prix meilleurs que partout ailleurs et une qualité de service au top mais ce n'est pas suffisant. D'où les avantages que nous créons dans le cadre de Cdiscount à Volonté, tels que les avant-premières et les ventes privées. Nous organisons la plupart de ces ventes flash le weekend, avec des réductions de -10% à -30%. Et d'ici quelques mois, nous ajouterons d'autres services.
"Nous allons concentrer notre offre d'alimentaire express sur l'Ile-de-France"
Lesquels ?
Nous réfléchissons par exemple à articuler quelque chose autour de la négociation en ligne, que nous proposons déjà dans le cadre d'opérations sur des univers particuliers. Vous avez la possibilité de faire une contre-offre et d'échanger avec nous jusqu'à ce qu'on tombe d'accord. Vous gagnez 1%, 2%, 3% de plus, c'est ludique, pour nous c'est comme une promo et cela booste le taux de conversion.
Amazon lance Prime Now ce 16 juin à Paris et en petite couronne avec 18 000 références. Comment se porte votre service de livraison alimentaire en 1h30, lancé en décembre avec Franprix ?
Nous l'avons étendu à 10 villes supplémentaires dans la petite couronne et nous sommes passés de 4 000 à 4 500 références - celles que les clients préfèrent en magasin - à comparer avec les 4 000 références alimentaires de Prime Now en France. Après quelques mois de calage, cela fonctionne bien, les retours clients sont bons et nous montons en puissance. Actuellement, 14 magasins Franprix sont concernés. Ils réalisent le picking et transmettent les sacs à des partenaires comme Stuart, qui livrent les clients dans un rayon de 3 kilomètres, à 70% à pied ou à vélo.
Au lancement, vous annonciez que le dispositif serait étendu à d'autres enseignes du groupe Casino de façon à pouvoir couvrir tout le territoire. Est-ce toujours prévu ?
Pas à court terme. Notre priorité consiste à prendre une empreinte sur l'Ile-de-France. C'est d'abord ce bassin de consommation de 10 millions de personnes que nous voulons saturer.
"Cdiscount est plus gros qu'Amazon en chiffre d'affaires en France"
Qu'en est-il de l'abonnement annuel sur le modèle d'Amazon Fresh auquel vous disiez réfléchir ? L'essor de Cdiscount à Volonté vous conduit-il à avancer là-dessus ?
Nous sommes en phase de réflexion. Ceci dit, nous ne sommes pas sûrs de vouloir lier les deux. Cdiscount à Volonté est une priorité et l'alimentaire express en est une autre, indépendante.
Amazon.fr a franchi en mai les 150 millions de références, marketplace incluse. Combien Cdiscount en affiche-t-il ?
Nous en proposons 15 millions, dont 150 000 en propre.
Pourquoi vous réclamez-vous leader de l'e-commerce en France ? Vous avez réalisé 2,74 milliards d'euros de volume d'affaires TTC en 2015, alors qu'on situe plutôt Amazon autour de 4 milliards… Ne profitez-vous pas surtout de son silence sur ses chiffres par pays ?
Amazon ne déconsolide pas son activité par pays mais à partir des données dont nous disposons, nous estimons être plus gros qu'eux en chiffre d'affaires en France. Le cabinet GfK nous attribue une part de marché de 30% sur l'électronique, l'informatique, le meuble - où Amazon n'est pas présent - et de presque 40% sur l'électroménager. Sur ces quatre segments, nous sommes les plus gros.
Pourtant, Médiamétrie situe l'audience d'Amazon environ 60% au-dessus de la vôtre. Cela signifie-t-il qu'ils font leur audience et leurs ventes surtout sur des articles petits et peu chers ?
C'est le calcul que nous faisons.
Emmanuel Grenier est président de Cdiscount et directeur général de Cnova. Diplômé de l'Ecole Supérieure de Chambéry, il a fait toute sa carrière au sein du groupe Casino où il a travaillé pendant six ans à l'international, en Pologne, à partir de 1996, lors de l'ouverture des marchés en Europe de l'Est. Directeur de la supply chain de Casino de 2003 à 2006, il est ensuite nommé directeur général d'Easydis, la filiale logistique du Groupe Casino. En 2008 il devient directeur général de Cdiscount, dont il prend la présidence en 2013. Depuis 2016 il est également directeur général de Cnova, la filiale e-commerce du groupe Casino.