Ian Rogers (LVMH) "L'e-commerce va devenir le moteur du business de LVMH"

Ancien CEO de Beats Music passé par Apple, Ian Rogers a pour mission d'assurer la transformation numérique du numéro un du luxe mondial. Il évoque ses projets.

LVMH dispose d'un portefeuille de marques très étoffé. Comment traitez-vous les différentes problématiques liées au digital que peuvent rencontrer ces différentes maisons ?

Ian Rogers (LVMH). Tout d'abord, nous essayons de nous appuyer sur les connaissances et les forces du groupe. Je pense notamment aux données, puisque LVMH connait sans doute mieux les consommateurs du luxe qu'aucune autre entreprise. Centraliser ces données, qu'elles soient liées à l'opérationnel ou à l'intelligence économique, a donc du sens. Nous travaillons également avec chacune des maisons sur leur propre transformation digitale. Des marques comme Céline ou Séphora se trouvent à un stade de développement bien différent. C'est la raison pour laquelle nous apportons des solutions en fonction des problématiques rencontrées par nos marques. Nous voulons que chaque maison fasse preuve d'un esprit entrepreneurial et excelle dans son domaine.

Serait-il imaginable de voir les marques du groupe LVMH distribuer leurs produits sur une plateforme comme Amazon ?

Personnellement, je n'irais jamais acheter quelque chose sur Amazon qui puisse représenter mon individualité, comme c'est le cas d'un produit de luxe. Je pense que les consommateurs du luxe cherchent à vivre une vraie expérience lorsqu'ils achètent l'un de ces produits. Je suis un bon client d'Amazon. J'ai par exemple installé un bouton Amazon Dash dans ma salle de bain, ce qui me permet de commander mes lames de rasoir simplement en appuyant dessus. C'est incroyable ! Pour autant, ce n'est pas de cette manière que j'achèterais une nouvelle paire de chaussures. Ce n'est pas au luxe de s'adapter aux business distribuant des produits de commodités mais plutôt à lui de proposer une expérience supérieure. D'une manière générale, je ne voudrais pas faire quelque chose qui risquerait de standardiser notre marque.

Quel regard porte LVMH sur les réseaux sociaux ? Ces plateformes ont-elles fait évoluer la communication des maisons de luxe ?

"Je ne vois pas de différence entre un influenceur et un média traditionnel" 

Je vous invite à tweeter quelque chose à Louis Vuitton, il y a de grandes chances pour que la marque vous réponde ! Il existe pour moi un vrai parallèle entre l'industrie de la musique d'où je viens et l'univers du luxe. Si certains artistes sont très actifs sur les réseaux sociaux et ont une connexion personnelle avec leurs fans, d'autres le sont moins. Il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises pratiques, c'est à l'artiste de décider. Celui-ci est une marque à part entière. Concrètement, si Prince ne s'était pas comporté comme Prince, il n'aurait pas été Prince ! L'important pour une marque lorsqu'elle communique est surtout de rester authentique.

Prévoyez-vous de travailler davantage avec les influençeurs, ces stars des réseaux sociaux ?

Bien sûr. Je pense que le monde est en train de changer. Nous parlons ici d'influenceurs mais je ne vois pas de différence entre un influenceur et un média traditionnel. Si nous publions des publicités dans des magazines, c'est parce que ces médias ont une audience. Une marque peut acheter une publicité dans un magazine mais elle peut aussi bénéficier d'articles gratuits à l'occasion d'un défilé ou de la sortie d'un nouveau produit. C'est exactement le même principe avec les influenceurs

Quel rapport entretiennent les millennials avec l'univers du luxe ?

A mon sens, il s'agit avant tout d'un changement d'ordre culturel. Il y a quelques années, vous deviez aller à New York ou à Chicago pour avoir un contact avec cette culture du luxe. Désormais, n'importe quel jeune qui habite un petit village peut avoir accès à cette culture grâce au Web. Pour autant, leur degré d'attention est très faible en raison d'une prolifération de contenus toujours plus importante. Lorsque j'étais jeune, je recevais mon magazine de skateboard une fois par mois et je le relisais sans cesse jusqu'à le connaitre par cœur. Aujourd'hui, les jeunes ouvrent Instagram 60 fois par jour et sont exposés à énormément de contenus.

Avant d'intégrer le monde du luxe, vous étiez le CEO de Beats Music, racheté par Apple. Quels sont les points communs entre des sociétés comme LVMH et Apple ?

"Le plus grand magasin de certaines marques du groupe est le site e-commerce" 

Apple et LVMH disposent de collaborateurs très talentueux qui sont très concentrés sur ce qu'ils ont à faire. C'est d'ailleurs l'une des principales qualités que j'ai développée chez Apple : rester 'focus'. Car il faut savoir que l'entreprise dit non à la plupart des projets qu'elle étudie. Toutefois, elle excelle dans sa façon de choisir quel produit lancer et à quel moment. S'il est souvent difficile d'obtenir le feu vert pour mettre en oeuvre une idée, une fois obtenu, les choses vont très vite et le projet va à son terme. C'est l'un des autres points communs avec LVMH où le niveau d'exigence est très élevé et où on ne se lance pas dans un projet à la légère.

Est-il possible d'imaginer qu'un jour les ventes liées au digital puissent dépasser celles réalisées en magasin ?

Nous avons aujourd'hui des marques dans le groupe pour lesquelles le plus grand magasin est le site e-commerce et dont les ventes en ligne ne cessent de croitre. Même s'il est difficile de le dire aujourd'hui,  il n'est pas impossible que pour certaines marques, les ventes e-commerce dépassent un jour les ventes en magasin. Et si ce ne sera pas le cas pour toutes, l'e-commerce devrait malgré tout devenir le moteur de notre business dans les années à venir.

LVMH a lancé en juin dernier une plateforme e-commerce baptisée 24sevres, en référence au magasin Le Bon Marché, propriété du groupe LVMH. Avec quels objectifs ?

"LVMH a également de grands projets dans la data"

24sevres est une boutique en ligne multimarques dont le but est de proposer une qualité de service supérieure. Les consommateurs ont aujourd'hui différentes options pour acheter un produit sur le Web : ils peuvent acheter directement sur le site d'une marque, sur une marketplace ou bien passer par une boutique en ligne. Si les marketplaces se contentent de proposer des inventaires appartenant à d'autres, les boutiques choisissent les produits qu'elles proposent à leurs clients. Ces dernières regardent les collections des marques et sélectionnent les produits qu'elles souhaitent référencer. En achetant et en stockant des produits, elles prennent ainsi un risque et affirment leur point de vue.

Quels sont vos autres projets dans le digital ?

Outre 24sevres, nous avons également lancé il y a quelques mois Clos19, une plateforme e-commerce dédiée aux vins et spiritueux. L'un de nos autres objectifs est d'accélérer la présence e-commerce de certaines de nos marques qui n'ont pas été particulièrement actives dans ce domaine par le passé. En juin dernier, la marque Berluti a ainsi ouvert son premier site e-commerce. Ceux de la maison Celine ainsi que d'autres marques du groupe devraient suivre prochainement. Lorsque je suis arrivé, aucune de nos marques n'était présente sur Tmall (la marketplace d'Alibaba, ndlr). Nous en avons désormais 9 et nous en compterons bientôt 11. LVMH a également de grands projets dans la data, même si je ne peux pas en dire davantage pour le moment.

Ian Rogers a rejoint le groupe LVMH en tant que chief digital officer en octobre 2015. Son rôle en tant que CDO est notamment d'accélérer la transformation digitale des maisons du groupe. Ian Rogers démarre sa carrière en 1993 en tant que webmaster, travaillant notamment pour Beastie Boys et Winamp (rachetée par AOL en 1999). En 2001, il fonde Mediacode, qu'il revend à Yahoo en 2003, avant d'occuper le poste de VP et general manager. En 2013, il devient le CEO de Beats Music. L'entreprise se fait racheter par Apple dont il devient alors senior director. En 2015, il contribue notamment au lancement d'Apple Music. Il a obtenu un diplôme en computer science de l'université de l'Indiana.