Produits de beauté et vente en ligne : 7 tendances à retenir
1. L'e-beauté à la recherche de sa voix
Le commerce vocal est un usage encore peu implanté. En France, Google Home n'est arrivé qu'en août 2017 et l'Echo d'Amazon va sortir ce 13 juin 2018. Mais les marques multiplient les expérimentations autour du commerce vocal. Voici quelques exemples.
- Fin mai, L'Oréal a dévoilé son travail sur les assistants vocaux en Chine, notamment avec les deux e-commerçants JD.com et Alibaba (Tmall). Concrètement, le client discute avec un assistant qui lui conseille des soins du visage pour homme dans la gamme L'Oréal Men Expert.
- En janvier, le géant américain du produit de beauté Coty a lancé au Royaume-Uni un assistant personnel de beauté, nommé, "Let's get Ready", avec Echo show d'Alexa. Il s'agit de l'assistant personnel d'Amazon avec écran intégré. Ce dernier aide le client de Coty à choisir un look en fonction de sa couleur de peau, ses cheveux ou encore d'un événement à venir. Selon Coty, près de 2 000 combinaisons de looks peuvent être proposées. Il donne aussi des conseils en maquillage.
- Depuis fin 2017, Sephora est disponible à la voix sur Google Home. Concrètement, les cyberacheteurs peuvent réserver une séance de soin d'un simple "OK Google, j'aimerais prendre un rendez-vous pour un maquillage demain à 18 heures". Ils peuvent aussi écouter de courts podcasts d'influenceurs. Des quizz sur l'univers de la beauté sont aussi disponibles.
2. La réalité augmentée pour améliorer l'expérience client
Parmi les pistes étudiées par les marques de beauté, la réalité augmentée semble la technologie la plus prometteuse. Voici deux exemples récents. L'Oréal a racheté en mars 2018 la jeune pousse Modiface pour un montant non communiqué. Cette dernière développe un miroir connecté à base de réalité augmentée. Concrètement, ce miroir détecte le visage de la cliente. Il propose ensuite des produits cosmétiques en fonction de ses caractéristiques physiologiques. Enfin, il reflète différents maquillages et teintes capillaires qui se calquent en temps réel sur son visage, même en mouvement. L'Oréal a pour ambition d'intégrer cette technologie dans tous ses pays de présence.
Rachetée par L'Oréal, Modiface développe un miroir connecté à base de réalité augmentée
De son coté, la jeune pousse finlandaise Revieve fournit aux marques et aux distributeurs un système de recommandation de produits à partir d'une image. Il suffit au client de se prendre en photo sur la tablette d'un vendeur en magasin ou sur un site e-commerce, puis de donner quelques informations (âge, type de peau, de cheveux…). La start-up recommande alors des produits dont les effets sont directement visibles sur la photo du consommateur. Présentée à l'étage innovation de la NRF 2018, cette société compte pour clients Beauty Bridge, Biodelly, Nordicfeel ou Cosmania.
3. Une personnalisation maximale de l'offre grâce à l'IA
La personnalisation est sur toutes les lèvres des e-commerçants. Zalando travaille selon nos informations sur une nouvelle version de son site et de son appli où la personnalisation sera poussée à l'extrême. Objectif affiché : le client doit voir ce qui lui plaît dès son arrivée sur Zalando. Un exemple qui illustre une tendance forte du secteur : proposer les produits adéquats grâce aux informations collectées sur le cyberacheteur. Pour ceux qui ne peuvent pas gérer ces problématiques en interne, certaines start-up se placent sur ce créneau. Par exemple, Early Birds personnalise le site, l'appli et la newsletter de Beauté privé, de Birchbox ou encore de La Redoute grâce à l'intelligence artificielle.
4. Une belle croissance du e-commerce de beauté sélective
L'e-commerce de beauté sélective, c'est-à-dire les produits de beauté vendus dans des réseaux de distribution choisis par les fournisseurs, a le vent en poupe. En 2017, ses revenus on crû de 27% en un an en France, selon une étude de février 2018 du cabinet The NPD Group.
En particulier, la vente en ligne de maquillage a augmenté de 44%. L'e-commerce de parfum a enregistré une croissance de 22%. La vente sur Internet de produits de soins a quant à elle gagné 29%.
5. Une baisse des ventes en magasin de beauté sélective
Dans le même temps, les ventes de produits de beauté en magasins ont reculé de 3% en France en 2017. Cette croissance en ligne n'est donc pas de la vente additionnelle, mais traduit plutôt une profonde mutation dans le mode d'achat, analyse NPD Group.
6. Une part de marché de l'e-beauté à 6%
En 2017, la vente de produits de beauté écoulés en distribution sélective a atteint 3 milliards d'euros en France. Le poids du e-commerce était de 6% sur ce total, selon NPD Group.
7. L'ogre Amazon toujours plus présent dans l'e-beauté
L'époque où les marques de luxe et de beauté refusaient de vendre sur Amazon pour contrôler leur image s'éloigne peu à peu. "Nos clients se trouvent sur ces plateformes, nous devons y être", a affirmé sans détour Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal, au Salon Vivatechnology en mai 2018. L'Oréal travaille désormais main dans la main avec Amazon. Dans une interview publiée aux Echos fin mai 2018, le PDG de Coty, Camillo Pane, est revenu sur ses expériences avec Amazon aux Etats-Unis. Ce géant de la beauté a notamment créé des espaces en ligne sur la plateforme pour Calvin Klein, Lacoste ou Hugo Boss.
Le géant américain pesait déjà 36% des ventes du secteur sur Internet en 2016
Impossible pour ces marques d'ignorer qu'Amazon est devenu le plus grand vendeur de produits de beauté en ligne aux Etats-Unis. Le géant américain pesait déjà 36% des ventes du secteur sur Internet en 2016, selon une étude publiée en février 2017 par le cabinet 1010data. Dans l'Hexagone, son offre de parfum et de produits de beauté était composée de 140 000 références vendues à 80% en place de marché en avril 2017, selon Xerfi.