Amazon entre dans le BtoB par la petite porte

Amazon entre dans le BtoB par la petite porte Avec le lancement d'Amazon Business, la plateforme de vente en ligne attaquait il y a huit mois le marché du BtoB en France. Premier bilan.

Fournitures de bureaux, ampoules, projecteurs pour un séminaire… Depuis février 2018 en France, Amazon tente de répondre aux différents besoins des entreprises avec Amazon Business. Voici les seuls chiffres officiels : sa plateforme de vente en ligne réservée aux professionnels devrait générer 10 milliards de dollars de volume d'affaires cette année, dans les 8 pays où le service est présent (Japon, Inde, Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie et Espagne). Elle propose plus de 250 millions de produits et revendique plusieurs centaines de milliers de marchands.

Avec le BtoB, le géant de Seattle vise un marché colossal. 53% des entreprises de plus de 10 personnes réalisent déjà des achats depuis un site e-commerce en France, selon la Fevad. Peu médiatisé par rapport à l'e-commerce grand public, le BtoB est en pleine croissance. Et les perspectives donnent le vertige : le marché du e-commerce BtoB pèsera 6,7 trillions de dollars d'ici 2020 dans le monde, soit deux fois plus que le BtoC, selon une étude de Front & Sullivan.

"Nous nous positionnons sur les achats de classe C ou non-stratégiques"

Pour attaquer le secteur, Amazon a décidé de rentrer par la petite porte. "Nous nous positionnons sur les achats de classe C, ou non-stratégiques. C'est-à-dire les petits achats ponctuels, irréguliers, non structurés, de moins de 5 000 euros, qui n'entrent pas dans des accords-cadres de l'entreprise avec ses fournisseurs", explique Amélie Véron, responsable d'Amazon Business France. Des dépenses qui ne pèsent en moyenne que 5% des achats des entreprises en France, selon le marchand spécialiste du BtoB Manutan.

"Amazon se place comme l'interlocuteur unique des achats pour le tout-venant"

Ainsi, les produits les plus populaires sur la plateforme sont de petits articles. Il s'agit par exemple d'accessoires périphériques pour ordinateur, de fournitures de bureaux, d'épicerie avec le café ou encore de produits d'entretien. "Là où Amazon est très malin, c'est qu'ils veulent se placer comme l'interlocuteur unique des achats pour le tout-venant. Mais ce n'est pas du BtoB au sens traditionnel. Il n'y a pas de remises négociées en amont avec chaque entreprise", analyse Marc Schillaci fondateur d'Oxatis, une solution qui accompagne près de 10 000 petites et moyennes entreprises dans la vente en ligne.

Opération séduction

Impossible de connaitre le nombre d'acheteurs présents sur Amazon Business en France. L'e-commerçant américain qualifie la demande de "naissante" et préfère mettre en avant quelques entreprises acheteuses ayant franchi le pas : Chauffeur privé, Compte Nickel, PSA MotorSport, Technicolor ou encore Webedia. Amazon souhaite autant attirer dans ses filets les petites entreprises que celles du Cac 40, à l'instar de ce qu'il fait au Royaume-Uni. Lancé plus tôt en avril 2017, Amazon Business UK réunissait plus de 90 000 acheteurs en décembre 2017 et près de la moitié des entreprises du FTSE 100, l'indice boursier des 100 entreprises les mieux capitalisées de Londres, utilisent cette plateforme.

Pour convaincre les entreprises françaises de suivre l'exemple anglo-saxon, Amazon Business mise sur l'expérience d'achat :

  • Création gratuite du compte pour les acheteurs à condition d'être une société. "Cela prend quelques secondes et nécessite 48 heures maximum sous réserve de preuves supplémentaires", promet Amélie Veron.
  • Une interface BtoB aussi ergonomique que celle du BtoC.
  • Des remises sur de gros volumes d'achats.
  • Une personnalisation du catalogue en fonction des règles d'achat de l'entreprise. Par exemple, un chef d'entreprise peut interdire l'achat d'alcool à ses employés depuis son compte d'administrateur ou encore configurer ses préférences en fonction d'accords plus avantageux avec certains fournisseurs.
  • Quick-order : un dash-button b2b qui permet de recommander rapidement des achats récurrents.
  • Mise en avant des vendeurs professionnels qui fournissent des factures téléchargeables immédiatement en ligne avec un badge Vendeur business.

Côté vendeur, les intégrateurs de flux sont catégoriques : le potentiel est là mais il reste du chemin à parcourir. "Amazon a mis du temps à nous faire parvenir les informations techniques, donc nous n'intégrons la plateforme que depuis peu, les volumes sont encore faibles", constate Frédéric Clément, directeur marketing chez Lengow. Même son de cloche chez Neteven qui accompagne aussi des marchands sur Amazon : "Aujourd'hui, ce business ne représente qu'une part assez faible du volume d'affaires que nous traitons, mais c'est clairement un canal qui va exploser", assure Greg Zemor, cofondateur de cet autre intégrateur.

"Les ventes BtoB sur Amazon nous apporteront entre 10 et 11% de chiffre d'affaires supplémentaire cette année"

Pour booster son offre, Amazon a fait basculer d'office tous ses marchands qui vendent en BtoC, dont les 10 000 TPE et PME françaises, sur sa plateforme BtoB. Mais ils sont encore rares à bénéficier du badge Vendeur business. Contactés par le JDN, ceux qui ont franchi le pas sont cependant enthousiastes. "Chez nous, un professionnel présente un panier moyen trois fois supérieur à un panier BtoC. Les ventes BtoB sur Amazon nous apporteront entre 10 et 11% de chiffre d'affaires supplémentaire cette année", assure Serge Florès, directeur commercial chez France Medical Industrie, une entreprise spécialisée dans la vente de matériel médical avec 29 employés et 6 millions de CA réalisé en 2017.

"Les acheteurs professionnels me réclamaient sans cesse des factures. Amazon business m'a enlevé une épine du pied avec sa fonctionnalité. Je gagne une heure par jour en moyenne", complète Marie-Hélène Cortella, gérante de Diététique France, qui compte près de 2 000 références de produits naturels, de santé et de beauté sur Amazon. Pour un autre marchand préférant rester anonyme "aujourd'hui, 20% de mes ventes se réalisent sur Amazon business. Et ce n'est que le début."

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