Le secteur du retail peine à s'adapter aux nouveaux enjeux économiques

Dans un écosystème bouleversé par l'évolution des usages des consommateurs, l'accent a été mis sur les stratégies omnicanales qui finalement pêchent à rapprocher les clients de la marque.

Les enseignes ont investi en masse pour accélérer leur transformation numérique. Pourtant, la multiplication des points d’entrée, dont l’objectif est d’améliorer l’expérience client, n’a pas donné les résultats escomptés. En effet, cette diversification, au lieu de créer des interactions transversales à forte valeur-ajoutée renforçant la proximité marque-client, n’a fait qu’accentuer les silos déjà existants. Dans ce contexte, les enseignes n’ont pas gagné en agilité et les clients n’ont guère bénéficié d’un suivi fluide de leur requête ni d’un retour tant qualitatif que personnalisé. Aujourd’hui, il devient donc urgent pour le retail de résoudre les incohérences du système et d’instaurer des processus simples, et efficaces grâce à des outils innovants et performants. 

Le début d’une nouvelle ère

Les entreprises ont certes désormais réalisé que leur capacité à se réinventer était plus simple et moins chronophage qu’elles ne l’avaient imaginée. Cependant, la plupart d’entre elles n’arrivent toujours pas à appréhender la transformation comme un service d'amélioration continue et la considère comme une fin en soi. Celles qui sont en mesure de considérer la transition comme un mouvement perpétuel sont celles qui construisent le monde de demain et en deviennent les pionnières. Pour ce faire, elles placent les données au cœur du processus de transformation de leur business model. Leur objectif est, par ce moyen, de gagner en agilité et en résilience pour répondre au mieux aux attentes des clients et s’adapter rapidement aux changements de l’écosystème. 

C’est ainsi que les galeries d’art sont devenues virtuelles, les cinémas des entités de diffusion multimédia et les restaurants des épiceries et services de livraison. Panera Bread est un exemple parlant de cette mutation. L’enseigne, dont l’activité se résumait initialement aux plats préparés, s’est appuyée sur son data management pour diversifier son offre en créant sa propre épicerie baptisée Panera Grocery. En effet, en se basant sur le spectre complet de la complexité de ses données, Panera a pu gérer les subtilités de sa chaîne logistique et de son menu et transformer son modèle d’affaire. 

L’émergence d’un nouveau consommateur

Exacerbés par la numérisation du parcours client, les comportements d’achat évoluent. Le caractère protéiforme des aspirations du consommateur bouleverse littéralement le retail et les processus d’achat. Il est inconcevable, aujourd’hui, de ne pas délivrer, de bout-en-bout, un service de qualité. Pour ce faire, il ne suffit pas juste d’entreprendre une démarche de transformation, qu’elle soit numérique ou qu’elle vise un nouveau business model. Il faut que le processus soit réalisé étape par étape afin de mobiliser tous les services de l’entreprise dont, notamment la logistique. 

La chaîne logistique, du fait de sa transversalité, est stratégique pour les enseignes et va jusqu’à influencer leurs activités au point d’avoir un impact considérable sur leur potentiel de croissance. En accélérant leur transformation et en multipliant les points de contacts de façon opportuniste et non réfléchie, les acteurs du retail ont mis à rude épreuve cette fonction clé. Un service logistique avec des failles nuit gravement à la notoriété d’une entreprise. De par sa nature, il assure un avantage concurrentiel à l’entreprise et la satisfaction du client dépend de son bon fonctionnement. Les grands gagnants sont donc ceux qui réussissent à disposer d’une vision unifiée du parcours clients à travers les différents points de contacts, parcours qu’ils réussissent à décliner sur l’ensemble de leur chaîne logistique pour une expérience d’achats optimale. 

La donnée au service de l’expérience client

Le retail doit se réinventer et adopter une stratégie orientée donnée puisque la satisfaction client dépend intrinsèquement de la façon dont elles sont collectées, traitées, gérées et partagées à l’échelle de l’entreprise. Certes, la demande émanant de diverses audiences ciblées peut varier mais les niveaux d’exigence constituent le dénominateur commun à l’ensemble des consommateurs. En associant données, demandes et exigences, les enseignes appréhendent mieux leurs prospects et, par conséquent, réduisent les taux d’abandon liés à des recommandations hasardeuses, une mauvaise gestion du parcours d’achat, une segmentation inadaptée des cibles, etc. Par conséquent, il est essentiel de peaufiner sa stratégie client pour l’adapter à des consommateurs volatiles, au comportement variable. L’heure est donc à la réactivité, l’adaptabilité et la prédictivité, autant de défis que seule l’analyse en temps réel des données relève. Cependant, avec la multiplication des points d’entrée, le volume de données à gérer ne cesse d’augmenter de façon exponentielle rendant cette tâche d’autant plus difficile. Par ailleurs, sur le terrain, les enseignes, dépassées par le flux de données, n’investissent toujours pas suffisamment dans l’exploitation qualitative de celles-ci et dans les technologies émergentes telle que l’IA.  

Il est crucial, dans le contexte actuel, de s’interroger, sans plus attendre, sur la façon de gérer les données brutes pour en extraire la substantifique moelle et ainsi disposer d’une information à forte valeur ajoutée. En effet, le retail subit une forte pression résultant de la globalisation et la numérisation des modes de consommation. Les entreprises du secteur doivent aujourd’hui comprendre les tendances actuelles et à venir pour adapter leurs stratégies, qu’il s’agisse d’étendre le territoire commercial à de nouveaux pays ou d’intégrer de nouveaux points de contact tels que le métaverse.