Amazon : ces robots qui font la loi
Un compte bloqué, une fiche produit verrouillée, une question posée au service d'aide… Chaque problème est traité avec la même politique chez Amazon : de la manière la plus standardisée et rapide possible. Derrière les réponses laconiques de la plateforme, se cache-t-il des robots ou des humains ? La nuance n'est pas claire pour les agences spécialisées qui traitent régulièrement avec les outils et les services de la marketplace d'Amazon. "Nous ne savons jamais trop si notre problème est traité par un robot ou un humain, l'information n'existe nulle part. Amazon fonctionne par des algorithmes et de l'IA. A certains endroits c'est plus visible qu'à d'autres. Lors d'échanges avec le support, les premières réponses semblent clairement gérées par des ordinateurs, qui vont repérer le problème à partir des mots clés et produire un message type. Il va falloir insister avant d'avoir un humain en face", raconte Alain Retière-Lehideux, le fondateur de TradeBooster, une agence qui accompagne les marques sur les marketplaces et Amazon.
"Nous ne savons jamais trop si notre problème est traité par un robot ou un humain, l'information n'existe nulle part"
"Il doit y avoir des millions de requêtes par jour donc le premier filtre se fait par un robot. Nous savons rarement s'il y a quelqu'un derrière ou pas, même les humains ont des manières d'écrire standardisées chez Amazon", confirme Ludovic Zadunayski, responsable des opérations chez Krooga, une agence spécialisée dans l'accompagnement sur Amazon. Pour l'expert, il y a deux règles à respecter, lorsqu'on fait face aux services supports d'Amazon : "Ne pas s'énerver et répondre calmement et factuellement. Amazon déteste que l'on rédige des phrases alambiquées, il faut être clair, concis et efficace. En fonction de la qualité de l'échange, un score est attribué. Si les messages sortent trop du cadre, Amazon mettra longtemps à répondre". Pour Lawrence Taylor, le président de Retail 4 Brands, un spécialiste de l'e-retail marketing, les robots ne sont pas systématiques derrière les réponses d'Amazon. "La gestion des tickets, les produits bloqués, FBA vont être automatisés le plus possible, mais nous allons aussi échanger avec des personnes qui vont répondre de manière artificielle. Derrière, il y a surtout une armée d'équipes support à l'étranger qui répondent à partir d'un protocole".
Pour Alain Retière-Lehideux, le terme de robot est utilisé par facilité pour désigner l'algorithme et l'intelligence artificielle d'Amazon qui traitent les problématiques des vendeurs de la marketplace. "L'algorithme correspond plutôt aux campagnes promotionnelles, à la publicité, il va définir la visibilité d'un produit et c'est purement mathématique. L'IA et les chatbots impliquent une partie textuelle, de l'analyse sémantique. A partir de mots clés, ils vont être capables de sortir une information concernant une mise en conformité ou une autre réponse standard", explique le fondateur de TradeBooster.
Kevin Buzaglo, CEO et fondateur de Deeploy, une agence experte d'Amazon, assure que côté marques, les blocages de fiches produit et de comptes se font par les algorithmes d'Amazon. "Ils sont paramétrés pour prendre des décisions automatiques. Une fiche produit peut être suspendue parce qu'un robot l'a scannée et qu'elle contient un ingrédient interdit. Le ranking des produits parmi les requêtes se fait aussi via l'algorithme". Face à un problème, les marques doivent se débrouiller pour trouver une solution rapidement : "Le service support est en Inde et fait face à un énorme turn over. Nous connaissons parfois Amazon mieux qu'eux, nous allons souvent leur indiquer directement quoi faire pour nous débloquer", continue le fondateur de Deeploy.
Au-delà des robots, pour Ludovic Zadunayski, ce sont les politiques d'Amazon qui comptent. "Que ce soit un robot ou un humain, la réponse sera basée là-dessus. Il faut bien les lire, bien les comprendre pour analyser les situations", raconte le responsable des opérations de Krooga. Lawrence Taylor évoque lui aussi le respect des business rules, ces règles fixées par Amazon pour assurer une certaine qualité de service. "Quand il y a trop de commandes en retard, ce n'est pas un robot qui agit, mais ce sont des business rules qui ne sont pas respectées, des alertes liées au suivi des KPI. Ces règles algorithmiques sont mises en place pour identifier les problèmes de fraudes, de ruptures de stock ou de non-conformité. Derrière chaque blocage, il y a toujours des motifs et une explication", complète le président de Retail 4 Brands.
Blocage de comptes et de fiches produit
Quelle que soit la cause, le blocage de compte ou de fiche produit n'est pas rare sur la marketplace. "Aux Etats-Unis, il y a des agences spécialisées uniquement dans le déblocage de comptes", illustre Lawrence Taylor. "Les marques viennent régulièrement nous voir pour des questions de blocage de comptes car nous connaissons le fonctionnement de la marketplace, nous comprenons mieux l'algorithme et ses subtilités. Le principe chez Amazon c'est de bloquer et de questionner après", continue Ludovic Zadunayski. Les motifs de blocage de fiche produit sont multiples :
- la fraude ;
- la qualité du produit (dangereux, illicite, contient un composant interdit) ;
- la dangerosité du produit (inflammable et non déclaré comme tel) ;
- un produit pour le corps devra justifier de certaines certifications ;
- les batteries ne seront jamais envoyées par avion donc Amazon pose la question ;
- le produit qui ne correspond pas, il y a un pourcentage d'erreur autorisé qui varie suivant le motif d'erreur ;
- un fort taux de retour ;
- un mauvais taux de livraison dans les temps ;
- se casse souvent pendant l'expédition ;
- suspicion de violation de la propriété intellectuelle ;
- un service client proposé qui n'est pas à la hauteur des exigences d'Amazon ;
- les informations de suivi qui ne sont pas indiquées à l'expédition ;
- en cas d'erreurs trop nombreuses d'expédition, Amazon peut imposer l'utilisation de FBA (Fullfilment By Amazon).
En règle générale ces blocages vont dans le sens du consommateur, il s'agit aussi pour Amazon de se conformer au droit de la consommation en vigueur et de proposer une qualité de service correspondant aux attentes de ses clients. "Ces blocages de fiches produit sont souvent dû à un manque d'information, on la rajoute simplement et la fiche est débloquée", assure Lawrence Taylor.
D'après le président de Retail 4 Brands, le blocage de compte est plus rare et peut être dû à sa liaison à un autre compte bloqué : "Quand un individu a plusieurs comptes et que l'un est bloqué, tous les autres peuvent l'être". Pour Alain Retière-Lehideux, les fiches A+ et leurs outils marketing sont scrutées de plus près. "Amazon a des moteurs qui vont identifier à partir des outils marketing les problèmes vis-à-vis des réglementations en vigueur et conduire à des blocages suivant l'apparition de certains mots clés. Ils vont entrainer la demande de certaines certifications ou d'informations complémentaires pour débloquer la fiche produit". "Pour Amazon, tout ce qui est dit doit être prouvé, Amazon peut tout entendre tant que c'est prouvé", ajoute Ludovic Zadunayski.
Pour rétablir la situation, Amazon va réclamer la mise en place d'un plan d'action, indiquant ce qui s'est passé, expliquer comment le problème a été résolu et qu'est-ce qui est mis en place à l'avenir pour que cela n'arrive plus. En cas de contact avec le support d'aide dans la console seller central, le responsable des opérations de Krooga conseille de bien sélectionner la typologie de question pour tomber sur le bon service. "Le service redirige de manière un peu aléatoire, il vaut mieux aller un cran en dessous sinon la réponse sera interprétée et souvent mal comprise", ajoute-t-il. "Le support est organisé autour de différentes subdivision, il y a le support opérationnel, le support brand registry, le support Ads et le support expédition FBA, l'objectif est de tomber sur le bon. Pour un problème de saisie d'EAN ou de SKU (codes d'identification du produit, ndlr), nous pouvons tourner en rond pendant plusieurs mois car le système est très complexe et le support a un fort turn over", explique Alain Retière-Lehideux. Pour Ludovic Zadunayski, tout ceci est lié à la politique de l'entreprise. "Ils ont tellement de données à traiter, ils doivent se décharger des problématiques au plus vite. Finalement, pour qu'un produit arrive en 24 heures, ce sont 1 000 étapes à gérer et une grosse mécanique derrière". Et une petite armée, d'humains… et de robots