Comment une expérience client de qualité favorise la fidélité à la marque
Si la pandémie a transformé durablement les modes de consommation, physique ou en ligne, les techniques et outils de fidélisation forment le socle indispensable du métier de distributeur.
Par nécessité, par ennui, mais aussi par goût d’évasion, les consommateurs ont essayé de nouvelles marques et de nouveaux services pendant la pandémie. Certaines études évoquent un chiffre de 40%, ce qui est considérable. Mais ce n’est pas tout puisque 80% de ces personnes ont déclaré avoir abandonné des marques en raison d'une expérience client négative. Cela peut être lié au fonctionnement du site web pour les commerces en ligne, ou à la facilité ou non de payer son achat avec son moyen préféré, ou encore, de pouvoir se faire livrer au bon moment et au bon endroit dans un délai convenable. Ceux qui n’ont pas su prodiguer ces divers services ont perdu presque un tiers de leur clientèle.
L’expérience client est multiple et chacun a son idée sur le sujet. Dans un pays comme la France, l’éventail des pratiques est considérable. Prenons l’exemple de l’achat d’un foulard Hermès dans l’une des boutiques du sellier maroquinier. Outre un accueil courtois et poli, vous êtes pris en main par un spécialiste de la chose, capable de vous présenter un éventail de choix pertinents et de guider votre achat en vous persuadant que vous avez bien raison de le faire. Et ce n’est pas fini. Au moment de passer en caisse, vous avez d’abord droit à la cérémonie du pliage et de l’empaquetage du foulard. Rien n’est laissé au hasard. Les diverses actions sont non seulement effectuées sur un rythme lent, pour que vous puissiez suivre, mais aussi dans le bon sens de votre regard. Vous êtes venus pour un foulard ; vous aurez envie de revenir, pour un foulard ou pour autre chose. Le luxe à la française se conjugue ainsi sur ces points de détail que le monde entier essaye d’imiter avec plus ou moins de bonheur. C’est en tout cas une source d’inspiration persistante.
Autre expérience client mémorable, celle des grandes brasseries parisiennes, due à la chorégraphie fluide de leurs serveurs. L’efficacité du service y est sublimée par la grâce des mouvements. Et puisqu’on parle métiers de bouche, un restaurant de quartier où on vous appelle par votre nom ou votre prénom, où on connaît vos habitudes, est un endroit où l’on revient. Pareil pour les boulangers, épiciers, bouchers, charcutiers, garagistes, pressing ; la liste n’est pas exhaustive.
Allons plus loin pour englober l’ensemble du commerce de détail. On s’aperçoit vite que l’expérience globale d’un client peut transformer un visiteur occasionnel en défenseur convaincu d’une marque. Or, la vente de détail comporte une multitude de points de contact qui peuvent susciter des émotions négatives ou positives. Les parcours d’expérience client doivent donc être réfléchis et mis en œuvre avec soin. Par ailleurs, cet effort est quotidien et ne suppose pas de relâchement. Les détaillants doivent mettre en place des mesures pour comprendre qui sont leurs clients et ce qu'ils attendent de leur expérience client, puis prendre des mesures claires sur la base de ces informations, afin d'instaurer la confiance pour les fidéliser.
Une approche unique ne fonctionnera pas
La meilleure façon de déterminer comment répondre aux besoins des clients est d'écouter puis d'agir. Confrontés à une concurrence exacerbée, à des clients plus exigeants et prompts à essayer d'autres marques, les détaillants se doivent d’être proactifs. L’écoute et la compréhension des émotions, des sentiments et des convictions des clients sont un prérequis. Cela passe par la collecte et l’analyse de données provenant de tous les domaines - structurées, non structurées, sollicitées, non sollicitées, directes et indirectes. Lorsqu'elle est exploitée correctement, cette somme d’informations dynamiques aide à construire la prochaine génération d’expérience client qui suscitera la loyauté et la confiance envers la marque.
Une fois que l’on a compris ce que les clients attendent d'une marque, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas - y compris l'offre de produits et de services – on peut déterminer ce qu'il convient de conserver, de supprimer ou d'adapter.
Précisons que les clients considèrent que le magasin et le numérique ne font qu'un. D’où le besoin d’une vision unifiée du client en rassemblant les retours d'informations provenant de différents points de contact tout au long de leur parcours. Selon une étude commissionnée par Qualtrics, les consommateurs d'aujourd'hui utilisent en moyenne six canaux lorsqu'ils effectuent un achat générant ainsi des données réparties sur plusieurs systèmes.
Comprendre facilement des points de données multiples
Le risque d’une compréhension cloisonnée est alors important, rendant difficile la conception d'expériences personnalisées. Grâce à des technologies telles que l'IA et l'apprentissage automatique, les détaillants peuvent recueillir et analyser des informations en temps réel provenant de plateformes sociales, d'avis en ligne, de fonctions vocales et de chat. Cela permet d’anticiper le comportement des clients pour répondre à leurs désirs et à leurs besoins avant qu'ils n'aient la possibilité d'exprimer leur mécontentement ou de trouver une autre marque.
En rassemblant les données dans un seul système consolidé, on peut découvrir comment les interactions précédentes avec l'entreprise ont façonné la perception actuelle du client et ses actions futures, c'est-à-dire des achats plus fréquents ou non.
Les employés sont essentiels à une expérience client de qualité
Disposer des bonnes informations sur l’expérience est un bon début, mais les entreprises doivent également reconnaître que ce thème et l'engagement des employés vont de pair. Une bonne mobilisation des employés est synonyme d’une bonne expérience client. D’où la nécessité de ne pas oublier de les écouter pour valoriser leur travail et que chaque collaborateur devienne un ambassadeur plénipotentiaire de la marque.