Redistribution des cartes dans l'e-commerce

Pourquoi les plateformes de e-commerce n'ont pas d'autre choix que de se réinventer ?

Il y a encore quelques années, le monde de l’e-commerce laissait ses chances à tous types d’acteurs : sites de marque, revendeurs intermédiaires ou plateformes généralistes. Mais, un déferlement de concurrence, la crise sanitaire et la crise économique actuelle ont perturbé l’équilibre du commerce en ligne et ont mis en difficultés certains modèles. Pour sortir de cette impasse, il faut pouvoir se réinventer.

Evolution et hyper-concurrence

Avec l'arrivée massive des fabricants asiatiques à la fin des années 2010 en direct sur les sites de vente en ligne, la concurrence s’est fortement intensifiée, et pour maximiser leurs ventes, les marchands ont uniformisé leurs offres sur les plateformes. Le résultat ? Une inéluctable guerre des prix et de visibilité.

Face à l’agressivité des prix et à l’inflation des coûts d’acquisition, tous les acteurs ont dû s’aligner et réduire leurs marges. Certains petits acteurs de l’e-commerce, n’ont pas eu les moyens de surenchérir pour que leurs offres soient visibles. Cela peut être considéré comme une limite à la liberté du commerce, car une sélection s’opère automatiquement en faveur des plus gros acteurs. Mais, cela reste totalement transparent aux yeux du consommateur.

L’épisode COVID et l’évolution des comportements d’achats

Dans un second temps, la crise sanitaire a aussi fortement perturbé le marché : les habitudes et lieux de consommation ont évolué, le confinement a accéléré les achats en ligne. En effet, il a permis d’étendre le e-shopping à de nouveaux produits et a converti les adeptes de l’achat en physique. Ensuite, une fois les portes de la liberté ouvertes, les centres d‘intérêt des consommateurs se sont déplacés du bien-être chez soi, vers les loisirs et les voyages. Cet épisode a très certainement brouillé notre visibilité sur les tendances de consommation qui suivraient.

L’évolution ne s’arrête pas là : pénuries, problèmes de transport, distorsion de l’offre et la demande et hausse des tarifs commencent à composer un tableau inflationniste qui s’aggrave avec la guerre en Ukraine. L’inflation s’installe et affecte sévèrement le budget des ménages.

Ces événements successifs ont bouleversé les habitudes de consommation mais aussi les règles de l’e-commerce. La Fevad indique que les ventes dans le secteur du e-commerce sont passées de 57 milliards d’euros à 147 milliards d’euros de 2014 à 2022, ce qui représente une croissance fulgurante de plus de 150% en 8 ans. Mais, cette croissance ne bénéficie pas réellement à tous les acteurs de l’e-commerce et certains doivent s’adapter, au risque de disparaître.

Quels modèles pour s’adapter ?

Depuis la crise liée au Covid-19, le consommateur est devenu plus exigeant sur l’expérience d’achat qu’il attend. Les avancées technologiques, comme la réalité augmentée ou l’intelligence artificielle associées aux chatbots, peuvent être des réponses intéressantes puisqu’il pourra interagir de façon immersive et personnalisée avec les plateformes de vente et vivre son expérience d’achat. La différenciation est aussi une façon de s’adapter et de maintenir une certaine liberté de choix dans l’e-commerce .

Une première voie peut être la spécialisation. C’est ce que choisissent certains modèles en faisant une proposition de dimension environnementale : axer l’offre sur des produits éco-responsables, made in Europe voire made in France, avec une amplitude large ou plus spécialisée de l’offre.

L’inconvénient pour la plateforme est de ne toucher que les consommateurs déjà sensibles à ces sujets. Mais, a contrario, cela peut être aussi un avantage car ces clients engagés seront aussi des ambassadeurs du modèle. Le potentiel de l'advocacy marketing pour promouvoir l’image d’une marque n’est plus à prouver aujourd’hui.

Une autre option pourrait consister à  proposer un modèle différent qui réponde simplement et concrètement aux attentes du consommateur d’aujourd’hui et notamment la quête de la transparence. Selon une enquête menée par Advanis pour le compte de Sitecore auprès de 1054 consommateurs français, en avril 2022, les consommateurs français ont désormais de nouvelles exigences : ils veulent des marques plus transparentes et plus engagées. En effet, depuis la crise liée au Covid-19, le client est aussi devenu très méfiant. Il a besoin qu’on lui démontre par des preuves tangibles que la marque ou l’entreprise est digne de confiance.

L’e-commerce a subi des secousses, et pour évoluer aujourd’hui dans notre monde VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity), cette deuxième voie est certainement une piste pour renouer une relation pérenne avec les consommateurs et avancer dans un monde plus équilibré et plus durable.