Les discounteurs font leur révolution e-commerce
L'e-commerce accueille de nouveaux entrants, et pas des moindres. En Europe, les enseignes de discount multiplient les initiatives en ligne. Action a ouvert un site marchand aux Pays-Bas en 2021 et en Belgique en mai 2023. Lidl a lancé officiellement son site de vente en ligne en France le 1er juin 2023. Si en mars dernier, Christine Loizy, la directrice générale de Primark France nous indiquait que Primark ne compte pas ouvrir de site marchand dans l'immédiat, l'enseigne a une stratégie omnicanale claire et compte proposer des outils comme la disponibilité de stock. Elle cartonne aussi côté ventes en ce début d'année. Alors ces initiatives sont-elles le fruit d'un contexte favorable ou de stratégies murement réfléchies ?
Un contexte propice
D'après Daniel Ducrocq, vice-président Europe retailer services chez Nielsen IQ, les SDMP (supermarchés à dominante marques propres), qui représentent 23% des ventes en Europe de l'Ouest, font partie des canaux qui résistent le mieux au premier trimestre 2023. Ces distributeurs ont vu leurs volumes reculer de 1,1%, entre janvier et mi-avril 2023 sur un an, contre -2,7% pour les hypermarchés et -2,5% pour les supermarchés. "Les discounteurs performent en ce moment partout en Europe. Parmi les enseignes alimentaires, Lidl s'en sort mieux que les autres", ajoute-t-il.
Plutôt timide sur le sujet, les discounteurs se lancent donc finalement dans l'e-commerce à la faveur du contexte inflationniste. "Ils se sont toujours réservés d'y aller. Les discounteurs sont forts sur leur métier et performent bien. Ils sont dans une phase d'investissement, il est donc logique d'aller sur de l'omnicanal, ils ne veulent pas rater la vague. Leur croissance leur permet de dégager des marges et de financer ces investissements. C'est le bon moment pour eux", analyse Laurent Foiry, cofondateur et managing partner chez Spring Invest
Mieux connaître ses clients
Avant de lancer son site marchand en France, Lidl en possédait déjà un en Allemagne, depuis 2007, en République Tchèque depuis 2016, en Belgique et aux Pays-Bas depuis 2017 et en Pologne et Slovaquie depuis 2019. Si Arnaud Girard, le responsable e-commerce de Lidl France confirme s'être appuyé sur les expériences des autres pays pour proposer ce format, il s'agissait surtout d'une question de timing. "Nous avons lancé Lidl Voyages en 2017, Lidl Vins en 2018 avec de la livraison à domicile et en points relais. Nous avons pris la décision en 2019 de développer un programme de fidélité baptisé Lidl + avec un site dédié. Tout est ensuite une question de timing. Nous souhaitions d'abord établir notre programme de fidélité pour avoir du digital au sein de Lidl et créer une base de données, avec un site dédié depuis 2020. Ensuite, les premiers travaux ont débuté pour la création d'un site marchand en mai 2021 et une ouverture en mai 2023", retrace le dirigeant.
Quand les coûts d'acquisition explosent, les enseignes ont tout intérêt à garder leurs clients et les programmes de fidélité font partie des leviers existants. "Créer une base de données nous a permis d'identifier nos clients, d'apprendre à les connaître et à connaître leurs comportements. Le compte Lidl + donne la possibilité de se connecter sur notre site marchand, ce qui va nous permettre de proposer des mécaniques en ligne et en supermarché", continue Arnaud Girard. Pour Xavier Faure, cofondateur et partenaire chez Spring Invest, "l'ouverture d'un site marchand est une tendance du marché qui permet d'élargir la base de consommateur. C'est la suite logique pour des acteurs forts aux achats et qui savent identifier les bons produits".
Du côté de chez Action, qui a ouvert les portes de son site marchand en Belgique en mai 2023, le but est de proposer de l'extension de gamme. "Pour nous, l'objectif est de compléter l'offre de nos magasins. De nombreux produits de la boutique en ligne sont plus volumineux, comme le mobilier de jardin, les chariots à outils et les tapis, que ceux de nos magasins. Mais nous restons fidèles à la formule qui a fait notre succès : en ligne aussi, nous offrons la meilleure qualité au prix le plus bas", nous ont indiqué les équipes d'Action Belgique par e-mail.
Des frais de livraisons assumés
Sur le site de Lidl, les frais de livraison démarrent à 4,99 euros. Si cette somme semble importante par rapport aux livraisons gratuites proposées par certains pure players, elle est justifiée selon Arnaud Girard. "Sur notre site, les frais de livraison ne sont pas reportés dans le prix de nos produits. Nos frais de ports ne sont pas élevés par rapport à la concurrence qui propose des abonnements et dont la logistique n'est jamais gratuite".
Pour écouler les 2 000 références que compte le site de vente en ligne de Lidl (5 000 d'ici la fin de l'année), l'enseigne alimentaire a affiné son réseau de consignes avec Mondial Relay. 800 de ses 1 600 magasins possèdent déjà une de ces consignes à colis. "Cela nous sert à travailler l'omnicanal : peu importe que le client se fasse livrer un produit de Lidl ou d'une autre marque. L'important est qu'il franchisse les portes du supermarché pour réaliser des courses non alimentaires ou alimentaires", affirme Arnaud Girard.
La stratégie drive to store est donc affirmée du côté de chez Lidl. Pour Xavier Faure, c'est le sens de l'histoire quand la livraison à domicile coûte cher sur des petits paniers et la part de livraison à domicile à tendance à se réduire. "Ils répètent online ce qu'ils font en physique. Dans ce milieu, les marges ne sont pas énormes et le panier moyen n'est pas élevé, ce n'est pas évident pour un nouvel entrant. Il faut donc une bonne proposition de valeur, en misant sur le click and collect d'abord, et des frais de ports élevés quand on a un maillage territorial qui permet de faire venir les clients online en magasin facilement. C'est un bon drive to store", souligne-t-il. Les équipes de Lidl se disent satisfaites de ce lancement : "Nous vivons une période faste depuis une dizaine d'années. La casquette digitale est importante pour nous car elle s'aligne avec le voyage, le vin et notre programme de fidélité. Cela consolide notre image", conclut-il.