5 astuces pour driver des clients depuis les réseaux sociaux
Pour driver du monde à partir de ses comptes sociaux il n'y a pas 36 000 solutions : la marque doit investir en publicité pour booster sa visibilité et celle de ses actifs digitaux. La raison est simple : les plateformes pénalisent les contenus qui contiennent des liens externes et qui envoient les internautes en-dehors. "Le seul moyen de le faire sans être pénalisé, par exemple dans le cadre de campagnes drive-to-web ou drive-to-store, est la publicité", explique Clément Legrand, directeur des stratégies chez Otta, agence de social média. Si l'achat média reste le nerf de la guerre, la manière de le faire évolue. Voici 5 astuces pour driver des clients depuis les réseaux sociaux de manière efficace.
1. L'approche "broad" et automatisée : toute la différence est dans les inputs de la créa
Impulse Analytics, agence spécialisée dans les campagnes data driven, observe que désormais les meilleurs résultats notamment chez Meta viennent le plus souvent des campagnes en mode "broad", c'est-à-dire avec le ciblage le plus large possible. "On s'adresse à tout le monde au départ et très rapidement l'algorithme affine le ciblage en fonction de la réaction des gens à la publicité. Ce qui apporte en revanche de la valeur à la campagne est l'analyse par l'annonceur ou son agence du type de contenu, de l'angle, du format, du titre, de la durée, etc. qui suscite le plus d'engagement", précise Vincent Chevalier Levy, fondateur et CEO d'Impulse Analytics.
En deux mots : il faut tester les formats et analyser ceux qui fonctionnent le plus. "C'est une nouvelle manière de faire du paid social. Dans ce cas, c'est le contenu de la créa qui sera déterminant", précise l'expert. Cette même logique d'automatisation est au cœur d'Advantage+, programme chez Meta d'adaptation dynamique des créatives à partir du catalogue de produits de l'annonceur et en fonction des audiences. "Advantage+ peut nous procurer jusqu'à 30% de performance additionnelle, c'est pourquoi nous sommes en train de généraliser ce type de campagne", ajoute-t-il.
2. Les campagnes en fil rouge, pour collecter de la data qualifiée
Pour collecter des futures cibles de retargeting et préparer le terrain des temps forts de la marque, certaines agences conseillent les stratégies dites de "fil rouge", consistant à diffuser une même campagne tout au long de l'année. "Les campagnes en fil rouge permettent aux marques de beaucoup apprendre des comportements des consommateurs et ainsi d'obtenir une data de plus en plus qualifiée", explique Clément Legrand. Par exemple, une campagne sur les outils incontournables d'une cuisine pourra tourner en fil rouge avec un budget minimum tout au long de l'année redirigeant les clics vers le site de l'annonceur.
Au moment où il s'agira de diffuser une campagne spécifique à une période promotionnelle forte, par exemple pour la saison des prises de décision de changement de cuisine, l'annonceur pourra cibler uniquement les consommateurs les plus affinitaires, ayant réagi aux différents messages diffusés en fil rouge ou dont le profil est similaire (lookalike). Attention : les campagnes en fil rouge ne dispensent pas de prendre soin d'activer différentes déclinaisons pour ne pas répéter la même créa, qui s'essouffle au bout de quelques semaines.
3. Retargeting : allouez jusqu'à 25% de votre budget et pensez à différencier le message
Impulse Analytics conseille aux marques d'allouer de 20% à 25% de leur budget aux campagnes de type retargeting (ou reciblage). "Les campagnes de retargeting offrent souvent les meilleurs taux de ROAS (return on ad spend, ndlr) parce qu'elle s'adressent aux gens qui ont déjà exprimé un intérêt pour le produit par exemple en visitant le site de l'annonceur. Généralement il faut entre 5 et 10 points de contact avec une marque pour décider de l'achat", rappelle Vincent Chevalier Levy.
Afin de bien préparer le message qui sera diffusé en retargeting, il est important de chercher à comprendre quels ont été les freins à l'achat jusque-là pour les lever avec le message adapté. "Cela peut être une question de prix ou juste un besoin de réassurance, auquel cas un message avec des avis clients sera peut-être plus adapté qu'une promotion", illustre-t-il. C'est en analysant le comportement des visiteurs sur le site que la marque peut dresser les différentes hypothèses de freins à la conversion qu'il s'agira ensuite de tester en retargeting en diffusant différentes créas portant différents messages. C'est le résultat de ces tests qui indiquera le message le plus efficace à diffuser plus largement en retargeting.
4. L'achat média ne suffit pas : le compte doit être dynamique
En parallèle à l'activation de campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, il est fortement conseillé de proposer en organique des contenus attractifs pour générer de l'engagement, pas nécessairement en grande quantité. Parce que le graal pour attirer du monde se trouve dans l'adhésion des autres. "C'est comme dans la restauration : un établissement vide n'attirera personne même s'il a la meilleure cuisine", explique Clément Legrand.
Mais qu'est-ce qu'être attractif en social media ? "Un contenu attractif est divertissant, original et apprend quelque chose de nouveau à l'audience. Pour le déterminer il faut connaître cette dernière, analyser ce qu'elle recherche et ce qu'elle aime ou non", précise le spécialiste. Morale de l'histoire : l'achat média est clé pour attirer du monde en social mais à condition que, derrière, le compte bouge et que les gens s'engagent avec ses contenus. Pour booster la diffusion et la visibilité des posts les plus aboutis, quelques centaines d'euros par mois suffisent.
5. Le social pris comme canal conversationnel de proximité avec les consommateurs
Les marques concentrent leurs efforts sur le contenu en oubliant souvent de s'intéresser à la relation client sur le social, pourtant stratégique pour les attirer et les fidéliser. "Les campagnes médias fonctionnent par vagues alors que les réseaux sociaux sont les seuls points de contact quotidiens entre la marque et les consommateurs avec en plus une forte dimension conversationnelle idéale pour entretenir le lien et susciter de l'appétence auprès de ces derniers", rappelle Clément Legrand. Pour cela, le responsable de la marque doit déployer une modération active : en plus de répondre aux questions suscitées par ses propres contenus, il doit intervenir dans les discussions publiques où la marque est citée. "Cela exige certes des ressources humaines pour y consacrer du temps, mais c'est une stratégie d'acquisition qui paye, c'est une forme de prospection."