"Bonnes feuilles" : Internet Marketing 2011 Stratégie globale : le brand content
"...Les marques investissent de plus en plus dans la création de contenus éditoriaux (brand content) comme moyen de créer une relation de proximité avec les consommateurs. [...]
Le guide Michelin, né au début du siècle dernier, est certainement l'exemple le plus emblématique d'un contenu éditorial de marque. En parallèle de ses messages publicitaires, Michelin a conçu un objet culturel autonome, qui rend service à l'automobiliste et permet d'enrichir sa relation à la marque au-delà de l'achat des pneus.
Les livres de bricolage édités par Black & Decker, le magazine et l'émission " Du côté de chez vous " de Leroy Merlin ou encore le magazine " Colors " édité par Benetton, illustrent à des degrés divers la façon dont les marques peuvent s'emparer d'une thématique éditoriale et proposer des contenus (films, reportages, magazines, etc.) dans des domaines où leur légitimité est forte (voyage, art de vivre, vie pratique, art, etc.), parfois aussi forte que celle des médias plus traditionnels.
Le phénomène du brand content n'est pas nouveau. Il s'accélère néanmoins sous l'effet d'Internet et parce que, pour toucher un consommateur sur-sollicité, saturé de messages et de contenus variés, même la communication doit être divertissante, utile ou intéressante pour avoir une chance d'émerger. C'est une forme de brand utility. "Brand content" désigne le contenu éditorial créé, ou largement influencé par une marque.
L'annonceur devient un véritable éditeur
Il se distingue du "branded content"où la marque se contente de parrainer ou d'utiliser un contenu préexistant. Dans le brand content, la marque assume un véritable rôle d'éditeur : elle finance et fabrique un contenu à partir de son propre fonds, parfois jusqu'à devenir une marque média (le magazine "Colors" pour Benetton est un exemple).
Il se distingue du message publicitaire car, même s'il a aussi pour vocation de susciter un intérêt et un attachement pour la marque, il ne repose pas du tout sur la même logique :
La publicité traditionnelle transmet un message à un consommateur et se plie pour cela à des impératifs de répétition et de clarté, avec des informations explicites sur les qualités du produit.
Le brand content, lui, ne repose pas tant sur la transmission d'un message que sur la création d'une expérience forte.
Trois conditions sont requises pour pouvoir parler de brand content :
Contrairement à la publicité traditionnelle, où il faut acheter le produit pour avoir un bénéfice, le brand content apporte immédiatement de la valeur à celui qui est exposé au contenu.
On a affaire à une communication rayonnante : on prend un objet, un bijou par exemple, et on le fait rayonner en racontant une histoire, en créant un monde autour de lui. Cet univers est créé pour la marque.
On s'adresse à l'individu comme personne et pas seulement comme consommateur : comme papa, comme citoyen, comme amateur d'art, etc. Bref, on s'adresse d'abord à une personne inscrite au carrefour de divers univers affectifs et intellectuels. C'est en le touchant comme personne qu'on va le toucher comme consommateur. [...]
Les trois grands types de contenus de marque : ludo-divertissant, découverte, utile et pratique :
Les attentes et les bénéfices que les communications de marque peuvent proposer sont de plusieurs ordres. Lorsque l'on dit de la communication qu'elle devient un objet de valeur, cette valeur peut venir de trois grandes directions :
Le contenu est valorisé pour son pouvoir divertissant ou ludique.
Le contenu est valorisé pour son côté pratique, sa valeur d'usage : il rend service.
Le contenu est valorisé pour son intérêt : il apprend des choses, il permet de se cultiver, de se renseigner sur un domaine..."