Qu'est ce que le moment de vérité client ?
Les moments de vérité clients sont encore mal compris et exploités par les entreprises françaises. Dommage. C'est dans ces moments qu’une marque doit être particulièrement attentive aux perceptions de ses clients, car c’est là qu’elle est particulièrement jugée.
Vous connaissez certainement le "ZMOT" (Zero Moment of Truth), le moment de vérité "zéro", celui durant lequel un consommateur fait une première recherche sur Internet et se forge un avis sur un produit ou service.
Mais qu’en est il des autres moments de vérité clients ? La notion des moments de vérité clients est parfois mal comprise et souvent assimilée à des moments critiques dans la relation client. C’est pourtant beaucoup plus que cela.
Définition du moment de vérité
Les moments de vérité sont les moments clefs qui, dans les interactions entre un client et une entreprise, vont avoir la forte influence en positif ou en négatif sur leur perception de la marque. Et donc l’ensemble de leur relation à l’entreprise.
C’est dans ces moments de vérité qu’une marque doit être particulièrement attentive aux perceptions de ses clients. C’est là qu’elle est particulièrement jugée. et que l’expérience doit devenir plus particulièrement "connectée" et tangible dans le parcours du client.
L’entreprise doit alors bien valider si il n’existe pas un fossé entre les attentes sur ces parcours clients, et la réalité de l’expérience vécue. Plus le fossé est grand, plus le risque de décevoir ces clients est élevé.
L’enjeu des moments de vérité clients est donc d'éviter une dissuasion client, et un changement de marque.
A l’inverse, réussir ses moments de vérité c’est réussir à transformer un potentiel en attachement et engagement clients, et donc en intention de continuer la relation avec vous.
Le secret bien gardé des moments de vérité
Les leaders de l’expérience clients l’ont bien compris. Ce n'est pas un hasard si Apple met autant d'attention dans le moment de l'ouverture de la boite de l'iPhone ou du Mac Book. Car ce n'est pas juste un packaging : c'est un moment! Un moment de vérité est créateur ou destructeur de valeur et ce quelque soit les investissements en amont ou en aval de ce moment.
Par exemple dans le tourisme, lorsqu’un client doit choisir entre plusieurs options de résidence ou de voyage, la capacité à prendre en compte ses besoins, à personnaliser son expérience on et off line, à lui donner les moyens d’évaluer sa future expérience, de se projeter dans son voyage à venir, va être un « moment de vérité client ». Selon le niveau de proactivité client initiée, l’achat se fera ou pas.
Le must DO IT des moments de vérité :
Peut on faire plus sur un moment de vérité ? Bien plus. Idéalement une entreprise travaillera chacun des moments de vérité en fonction de leviers d’expérience clients voulus par l’entreprise.
Par exemple : Créer de la confiance, reconnaître et personnalisé, diminuer l'effort client, promouvoir la transparence, démontrer sa proactivité omnicanal...
Un moment de vérité deviendra alors le moment d’une expérience "augmentée" on et off line, assurément mémorable".
Activer ou pas la dimension émotionnelle
A un instant T, le "moments of truth" influence et conditionne tous les moments de vérité clients suivants …
C’est là que l’émotion va jouer un rôle essentiel et particulier.
Etre compris, entendu, guidé, bien conseillé … sont des enjeux émotionnels très forts. Mais si l’entreprise est capable de s’inscrire dans le registre de l’inattendu, du singulier, de la surprise alors l’émotion générée par ce moment de vérité là, aura un effet démultiplicateur très puissant sur l’engagement clients.
Si on reprend l’exemple du transport aérien ou ferroviaire, un moment de vérité sera le moment où le client est pris en charge et considéré comme « client ».
Ce moment pourra par exemple être investi du pouvoir de le rassurer sur son parcours à venir, sur la prise en charge de ses bagages, lui procurer des avis de la communauté clients sur les activités à faire à destination, de lui proposer de personnaliser et réserver ses activités, de l’accompagner sur ses autres transports point à point…
Le moment de vérité désigne tout naturellement le moment où il est judicieux et stratégique d’être totalement pro-actif avec ses clients.
Chaque industrie a ses moments de vérité clients. L’état de l’art du moment de vérité est de transformer ces moments uniques et en "preuves tangibles d’amour" de l’entreprise.
Méthodes de détection des moments de vérité clients
La difficulté de la détection des moments de vérité est qu’ils peuvent résulter des promesses explicites de l’entreprise (ce que vous avez dit que vous allez délivrer) ou bien de ce qu’implicitement le client espère obtenir. C’est là que la détection des bons "insights" clients va être clef.
Si il existe plusieurs méthodes de détection de ses moments de vérité, la "méthode collaborative" est de loin la meilleure. Elle consiste à combiner l’analyse des mesures quantitatives avec une détection des bons insights clients, et un alignement participatif des équipes internes.
Cette méthode en co-construction facilite l’implication des acteurs clefs et la création d’une intelligence collective inspirée clients. Elle permet de créer d’une communauté agile de "transformateurs", une force de propositions pour repenser ce qui est le plus important pour vos clients : leurs "moments of truth" avec vous.