La vision client 360° pour bâtir une expérience client mémorable

La transformation numérique, qui consiste à engager le consommateur sur chaque point de contact du parcours client, nécessite trois axes d'unification : les profils clients, les données analytics et la communication de marque pour bâtir une expérience client mémorable.

Les entreprises ont été en position de force pendant plusieurs décennies. Elles avaient une longueur d’avance sur leurs clients grâce à leurs technologies, leurs informations et leur organisation, bâtissant ainsi des empires à la fois rentables et évolutifs. Mais le monde est en train de changer. Les progrès réalisés dans les domaines de la communication, de la connectivité et de l’informatique (en particulier l’émergence des réseaux sociaux) ont accru le rôle des consommateurs de façon totalement imprévisible.

Ces derniers accèdent aux informations beaucoup plus rapidement, se regroupent pour mener des actions collectives et sont en mesure de diffuser leur opinion auprès d’un large public ; tout ceci en quelques clics sur Internet. Les entreprises doivent donc repenser leurs modèles opérationnels.

COMPRENDRE L’IMPÉRATIF DE L’EXPÉRIENCE

Le transfert du pouvoir des entreprises vers les consommateurs a des effets considérables. Les entreprises ne peuvent plus se contenter de proposer des services de grande qualité en magasin ou une gestion communautaire de pointe sur Twitter. Les consommateurs attendent une expérience d’exception quel que soit le point d’interaction avec la marque, et cet « impératif d’expérience » est omniprésent, qu’il s’agisse d’une publicité sur Facebook, d’une publication sur Snapchat, d’un appel téléphonique au service client ou d’une expérience en magasin avec l’équipe de vente.

Le cabinet Gartner estime que d’ici 2016, 89% des entreprises ont pour ambition de se différencier en priorité sur l’expérience client.

Si le changement est urgent, il n’est pas pour autant facile. Pendant des décennies, les entreprises se sont appuyées sur des organisations et des technologies visant à optimiser l’efficacité et la rentabilité de leurs opérations.

Au fil des ans, les entreprises ont mis en place et accumulé des solutions pour que leurs fonctions spécifiques, principalement le marketing, le service commercial et le service client, proposent une expérience acceptable dans leurs domaines d’expertise.

Mais qu’en est-il lorsqu’un client se met à exiger une expérience de haut niveau et identique sur tous les points de contact gérés par les diverses fonctions de l’entreprise ? Qu’en est-il lorsqu’un client passe d’un canal à l’autre et interagit avec différentes fonctions de l’entreprise sans tenir compte des processus métier ?

Les entreprises ont besoin d’une nouvelle approche.

LA VISION CLIENT 360 POUR BATIR DES EXPÉRIENCES CLIENT SUR-MESURE

Pour offrir une expérience client mémorable, les entreprises doivent déployer des technologies de façon transversale, sur l’ensemble des fonctions et des canaux. En effet, les clients interagissent avec les marques quel que soit le canal : la plupart du temps, ils évoluent au sein d’une multitude de canaux et attendent une expérience parfaite, fluide et identique sur chacun d’eux.

Par exemple, un client peut participer à une campagne sur les réseaux sociaux au début de son cycle d’interaction avec la marque, puis cliquer un peu plus tard sur une publicité ciblée. Il peut demander à ses amis de lui recommander un produit via Twitter, puis partager la page du site web correspondant. Il peut acheter le produit auprès d’un distributeur, puis demander de l’assistance pour l’installer en utilisant le service de messagerie instantanée. Il peut laisser un avis élogieux sur un blog, puis mentionner une fonctionnalité défectueuse quelques semaines plus tard.

Si la marque ne tient pas compte de toutes ces interactions, l’expérience proposée ne sera pas à la hauteur. Un fan de la marque peut rapidement devenir l’un de ses détracteurs si vous négligez une partie de son expérience. Pour adapter leur stratégie, les marques doivent s’appuyer sur une infrastructure capable d’intégrer les 1st party expériences (c’est-à-dire les interactions qu’elles contrôlent sur leur site Web où sur leurs comptes sociaux) et les 3rd party expériences (celles qu’elles ne contrôlent pas complètement sur les réseaux sociaux, hors comptes sociaux). L’approche traditionnelle fondée sur la gestion de ces deux sphères par des services distincts de l’entreprise en s’appuyant sur des technologies variées et non connectées doit évoluer.

Les services de l’entreprise en charge de la 1st party expérience doivent pouvoir exploiter les interactions issues des données sociales de la 3rd party expérience pour optimiser les opportunités de vente et de service, et inversement. La solution consiste à intégrer les données de chaque interaction sur tous les points de contact de la marque et d’offrir des insights pour éclairer le contexte et proposer une expérience homogène. C’est une question de consolidation et d’unification de l’information.

L’UNIFICATION EST LA CLÉ DE VOUTE POUR CONSTRUIRE UNE EXPÉRIENCE CLIENT RÉUSSIE

PROFILS DE CONSOMMATEURS UNIFIÉS

La plupart des marques offrent en réalité une expérience client fragmentée, qui dépend du canal choisi et diffère selon les points de contact. Les marques doivent absolument agir pour offrir une expérience holistique, et cela commence par des profils clients unifiés. Quelle que soit l’équipe qui interagit avec un client, elle doit pouvoir accéder à l’ensemble de ses conversations sur les réseaux sociaux, à ses interactions sur le site Web et à son historique d’achat. Cela nécessite de créer un profil client intégré et unifié.

De plus, les nombreux médias sociaux, qui sont une source majeure de fragmentation, sont également le meilleur vivier de données comportementales ainsi que la destination privilégiée des internautes ; dans cette perspective, il est logique que la sphère communautaire soit au centre de l’élaboration des profils clients.

DONNÉES ANALYTICS UNIFIÉES

Chaque point de contact numérique recèle des volumes de données considérables : la taille de la clientèle existante et le nombre de prospects ciblés par la marque ainsi que les dizaines de points de contact 1st party et 3rd party qui régissent les interactions entre la marque et ses consommateurs, tout ceci résulte en un déluge de données issues de différents points de contact.

L’intégration et l’interconnexion de ces points de contact constitue la première étape de la gestion efficace de l’expérience client. La fragmentation des données et le manque de connaissance du contexte (qui a interagi avec la marque, où, quand et comment ?) limitent la marge de manœuvre de la marque. Pour que les données analytics soient utiles, tous les flux de données doivent faire l’objet d’une gouvernance centralisée et de mises à jour constantes concernant les droits d’accès, les autorisations, les approbations et les mécanismes d’audit. Par exemple, si une marque veut identifier les consommateurs qui ont affiché un fort désir d’achat en se fondant sur leur engagement avec du contenu sur un réseau social et sur un site Web, elle doit être en mesure de segmenter son public en fonction de ces caractéristiques et de rendre ces données accessibles à toutes les équipes de l’entreprise.

L’intégration et l’interconnexion des données issues de tous les points de contact améliorent la connaissance de l’audience et permet de générer des expériences de qualité supérieure.

COMMUNICATION DE MARQUE UNIFIÉE

Les entreprises sont généralement organisées en silos (marketing, service client ou relations publiques, par exemple). Malheureusement, ce type d’organisation entraîne une incapacité des différentes fonctions, départements et régions à communiquer et à agir de concert.

L’utilisation de technologies distinctes exacerbe ce problème. Si chaque division a son propre standard technologique et s’il n’existe aucun lien entre ces outils, comment les marques peuvent-elles assurer le déploiement uniforme de leur gouvernance, de leurs stratégies et de leur communication de marque dans toute l’entreprise ? Gérer les expériences numériques en s’appuyant sur une plateforme unique qui s'intègre aux systèmes existants constitue la clé d’une communication homogène sur tous les points de contact.

MAIS ENCORE ?

La gestion de l’expérience client est une stratégie de long terme qui demande du temps. Mais en disposant de l’infrastructure et des partenaires adaptés, toutes les entreprises peuvent offrir des expériences de haut niveau à leurs clients sur tous les points de contact.