L’outbound marketing, “out” pour les start-up ?

Malgré une complémentarité évidente entre l’Outbound et l’Inbound Marketing, les start-ups privilégient généralement une stratégie plus qu’une autre en fonction des objectifs visés. Quelles différences majeures entre ces deux stratégies ? Dans quel cas opter pour l’inbound marketing plutôt que pour l’outbound marketing ?

• L’Outbound Marketing

Stratégie traditionnelle,  l’outbound marketing est un marketing de masse qui repose sur une stratégie dite de « push marketing ».  Autrement dit, la marque “pousse” son produit vers le consommateur via des canaux plus classiques comme la TV, la radio ou encore le print, sans que celui-ci soit nécessairement ciblé. Objectif ? Acquérir rapidement de nouveaux clients en touchant massivement le plus d’individus possible.

Cette stratégie marketing se caractérise par une communication très unilatérale avec les consommateurs pouvant d’ailleurs sembler assez intrusive :  un individu peut en effet se retrouver exposé à un message promotionnel sans même en avoir exprimé le besoin.

Une telle stratégie induit par ailleurs un coût élevé dans la mesure où une répétition accrue du message est nécessaire, voire obligatoire,  pour espérer un impact positif sur l’acquisition client et la conversion. Pour des raisons assez évidentes, il n’est pas judicieux ni réalisable pour une start-up, qui a naturellement des ressources souvent très limitées, d’opter pour une telle stratégie au lancement de sa marque.

L’Outbound Marketing est donc plutôt une stratégie réservée aux plus grandes entreprises, ayant déjà une certaine aisance financière.

• L’Inbound Marketing

Heureusement pour les start-ups, l’essor du web a fait naître une toute autre stratégie, venant mettre sur un pied d’égalité toutes les entreprises, quelles que soient leur taille ou leurs ressources financières : l’Inbound Marketing.

Principal objectif ? Susciter l’intérêt du consommateur et l’engager en misant sur une stratégie de contenu via du  contenu pertinent, attractif, personnalisé et ciblé.  Les blogs, les réseaux sociaux, les infographies, les webinaires ou encore les RP sont quelques uns des nombreux outils qui permettent de diffuser ce fameux contenu pertinent.

Le SEO et l’UX- ou User Experience- du site web auront également un impact sur le succès de cette stratégie marketing. L’Inbound Marketing présente un atout non négligeable : son faible coût par rapport aux résultats. « Le marketing de contenu génère trois fois plus de leads que les méthodes traditionnelles de marketing et coûte 62 % moins cher » (source : étude Zencontent). L’Inbound Marketing est donc naturellement et massivement adopté par les start-ups mais l’est aussi progressivement par les plus grandes entreprises qui doivent elles aussi s’adapter aux besoins changeants du marché. Cette tendance est également mise en évidence par les chiffres issus d’une étude menée par Express Writers (source : Hubspot) qui précise que  25 % du budget global des marketeurs est en moyenne attribué à la création de contenu pour le marketing en 2015.

On l’aura compris, mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing au sein d’une start-up est inévitable et même prioritaire comparé à l’Outbound Marketing. Le contenu est au coeur de cette stratégie, mais quelles en sont les clés de succès ?

Aujourd’hui, les consommateurs ont facilement accès à l’information et sont de ce fait exigeants quant à la qualité des messages qui leurs sont transmis. Pour susciter l’intérêt de ces acheteurs potentiels,  il est important de leur apporter un contenu qualitatif plus que quantitatif, en évitant au maximum une dimension trop commerciale.  

Le contenu doit se fonder sur la personnalisation du message - on peut parler d’un marketing “one-to-one”et expérientiel. Ainsi, selon la même étude (Hubspot), 61 % des clients sont plus susceptibles d’acheter des produits à une marque dont le contenu est personnalisé.

Créativité, originalité, transparence et interactivité  : voici les nouveaux mots d’ordre pour tirer son épingle du jeu pour créer une relation de confiance avec l’utilisateur et le fidéliser. Selon une autre étude menée par comexplorer, 70 % des consommateurs préfèrent connaître une marque via des articles plutôt que via la publicité et 64 % comptent sur les réseaux sociaux pour leur décision d’achat.

Enfin, un autre point important est l’impact positif d’une stratégie “content marketing” sur le SEO- référencement naturel via les moteurs de recherche. Plus le contenu d’un site est pertinent, autrement dit avec une vraie valeur ajoutée pour l’utilisateur, plus Google le favorisera dans les résultats de recherche. Google Panda par exemple vérifie le contenu de chaque site pour en mesurer la qualité éditoriale et en fonction de l’analyse effectuée, pénaliser ou récompenser le site en question. Ou encore, Google Pingouin qui analyse les différents référencements extérieurs au site ou “Backlinks”. Marketing de contenu et SEO deviennent dès lors deux éléments interdépendants.

Quelques points fondamentaux à retenir pour une stratégie de contenu efficace :

1. La personnalisation du contenu

Pour attirer le consommateur, il est indispensable d’adopter une stratégie marketing dite «one-to-one» et d’identifier en amont son cœur de cible et les intérêts de celui-ci afin de répondre au mieux à ses attentes et le fidéliser.
Plus que du produit en lui-même, Michel & Augustin par exemple doit son succèsà une stratégie marketing basée, entre autres, sur l’Inbound. Avec son story-telling la marque a réussi le pari de : créer de la proximité avec le consommateur, de communiquer avec transparence sur son histoire et ses valeurs, et de permettre aux consommateurs de suivre quotidiennement les aventures des employés appelés les “trublions”. Le consommateur a ainsi presque le sentiment de faire partie lui aussi de l’aventure Michel & Augustin.
La marque exploite par ailleurs avec brio les réseaux sociaux et partage un contenu qui suscite l’intérêt de sa communaut. Pas de doute, la marque Michel & Augustin place le consommateur au coeur de sa stratégie.

2. La qualité du contenu

Pour intéresser une audience,, il faut savoir être persuasif et montrer son expertise sur le marché.  
Un contenu de qualité permet à une entreprise  de créer une relation de confiance avec son consommateur et de véhiculer une image de marque positive...pour in fine favoriser la conversion.
Autre exemple à noter, celui de  La Redoute avec son sous-domaine, “Style & Intérieurs”. Ce sous-domaine, présente un contenu de qualité, avec des éditos rédigés par des rédactrices spécialisées en décoration. Les consommateurs ont ainsi accès à du contenu inspirationnel - Conseils déco, DIY, et mises en scène des produits La Redoute-   qui permet à la marque de favoriser naturellement la conversion.,Le consommateur peut de fait vite s’identifier aux scénographies et être ainsi plus facilement “convaincu” pour passer à l’acte d’achat. On voit ici une vraie mise en valeur du produit vendu au visage moins promotionnel qu’une technique plus traditionnelle. Stratégie judicieuse pour une marque comme La Redoute qui pour le moment ne dispose pas de points de vente physiques.

3. Le relais du contenu
Devenus les supports incontournables pour  développer son image de marque,  les réseaux sociaux, ou encore les blogs sont inévitables dans la stratégie d’une marque. Mais pour engager et animer sa communauté, le contenu relayé doit susciter l’intérêt des consommateurs et répondre aux besoins d’une cible identifiée.

Les jeux-concours peuvent notamment répondreaux objectifs  d’une stratégie Inbound Marketing. En effet, ils permettent de favoriser l’image de marque, de créer un engagement de la communauté et d’engranger une viralité.
On peut prendre l’exemple de la marque 3 Suisses qui s’est associée à la blogueuse Azzed pour un concours Instagram “Avant-Après”. Chaque participant devait poster une photo de son salon, pour faire partie du tirage au sort et gagner un relooking de son intérieur d’une valeur de 2000 €. Voilà un exemple concret qui permet à une marque de communiquer sur ses produits et son univers tout en animant et en engageant sa communauté.
La nécessité pour une marque aujourd’hui d’implanter un stratégie de contenu ne pousse-t-elle pas à faire preuve de plus de créativité, d’originalité et de pertinence dans le(s) message(s) à transmettre ? Allons-nous vers un duel de plus en plus féroce entre l’outbound marketing et l’inbound marketing ? Au sein d’une start-up,  le premier ne risque pas de pointer le bout de son nez aisément, et il semblerait que la place que prend progressivement l’Inbound au sein de plus grosses entreprises également laisse présager une mise à l’écart peu à peu de l’Outbound Marketing.