Comment les programmes de fidélité deviennent des programmes VIP

Face à une concurrence de plus en plus élevée, les programmes de fidélisation tendent à offrir des prestations de plus en plus haut de gamme et conçues sur mesure.

la carte “MyWaitrose”, de l’épicerie anglaise Waitrose, a remporté un succès immédiat : les membres se sont mis à dépenser le double du panier moyen habituel et à se rendre 2,5 fois plus souvent dans les magasins en 2013 (The Grocer, 2013). Désormais, les membres peuvent choisir eux-même sur quels produits faire porter les remises, en plus d’avoir droit à un café et un quotidien gratuits.

Selon Internet Retailing, plus de 190 millions d’Euros de points restent inutilisés par des clients qui en ignorent l’existence, la valeur ou les règles d’activation.  

Or, 70% des entreprises déclarent qu’il revient moins cher de garder un client fidélisé que de devoir en acquérir un nouveau. Conscientes de cette différence de coût, les meilleures enseignes ont compris qu’elles allaient pouvoir augmenter leur chiffre d’affaires en identifiant leurs vrais clients VIP, en les soignant davantage, et en les récompensant en conséquence (Our Social Times, 2015).

La tendance actuelle est donc de délaisser les programmes de fidélité à points classiques, au profit de programmes de programmes VIP. 

La Zone VIP  

Il semble d’ailleurs que pour fidéliser ses clients, proposer des services privilégiés (VIP ou Premium) soit devenu plus efficace que d’offrir des remises (Massey University, 2014). C’est pourquoi de nombreuses enseignes ont mis en place des services payants en échange d’avantages supplémentaires pour les membres, souvent la livraison sous 24h, comme c’est le cas d’Amazon Premium et d’ASOS Premier.

La communication sélective et la personnalisation installe cette sensation de traitement de faveur et procure une expérience attractive pour les membres. L’offre de récompenses et d’avantages directs et concrets est un moyen simple mais incroyablement efficace pour motiver les clients.

On voit donc se multiplier les programmes fondés sur l’expérience, comme le “Marks & Spencer’s Sparks Rewards”, étroitement liée au concept de VIP et d’exclusivité. Le programme de M&S propose des avantages exclusifs comme des invitations pour assister à des défilés ou pour participer à des cours de cuisine animés par des chefs de renom, plutôt que d’offrir des coupons de réductions ou des remises  génériques.

Patrick Bousequet-Chavanne, Directeur de M&S, décrit le programme Sparks Rewards au travers de l’instauration d’une relation bidirectionnelle, où les membres indiquent ce qu’ils aiment,  selectionnent leurs propres offres personnalisées, et sont récompensés en échange des avis qu’ils partagent.

Cette approche aide à transformer des consommateurs peu actifs en clients de plus grande valeur et plus enclins à vouloir bénéficier d’une expérience VIP. L’approche horizontale des programmes de fidélité consistant, par exemple, à récompenser les clients qui partagent leurs impressions, aide à améliorer l’expérience à tous points de vue.

Plusieurs niveaux de récompenses pour encourager la dépense

Le point d’équilibre à atteindre quand on souhaite passer d’un programme de fidélité lambda à un programme VIP ciblé est de savoir faire la distinction entre le client "important" et le client "très important".  

C’est en ayant accès aux données collectées sur les nombreux  points de contact potentiels que le commerçant y parviendra et pourra concocter des expériences réellement personnalisées aux yeux des clients VIP. Il est primordial d’ajouter une touche personnelle à la démarche pour surprendre agréablement les clients fidèles, ce qui n’est possible qu’en ayant accès à des données pertinentes. Et c’est aussi à partir de là, qu’il sera possible de suivre ce groupe d’ambassadeurs de la marque et de les encourager à partager leurs expériences positives plus largement sur les réseaux sociaux.

Un programme de fidélité par palier de dépenses, comme celui de Harvey Nichols (chaine anglaise de magasins de luxe), récompense d’abord la fidélité initiale puis encourage à consommer plus en quête de l’expérience VIP ultime. Les récompenses augmentent au fil des achats. Sur les conseils de leurs clients, les magasins Harvey Nichols ont développé une app qui permet de superviser son compte VIP et incite à acheter davantage en comparant les avantages actuels à ceux du niveau supérieur.

La principale raison qui explique que des clients quittent une marque est le sentiment qu’on ne les soigne pas suffisamment. Le fait que 70% estiment que la relation n’est pas suffisamment réciproque est une indication claire que les clients ont besoin de récompenses concrètes pour se sentir appréciés et avoir envie de nouer une relation plus profonde avec la marque (SuperOffice, 2015).