Andrew Davis (Monumental Shift) "Le plus gros challenge d'un annonceur est d'identifier là où il ne faut pas aller"
L'auto-proclamé "content visionnaire" expliquera lors d'iMedia Brand Summit comment les marques les plus brillantes ont transformé des données simples en insights étonnants.
JDN. Vous allez décrypter, le 13 juin prochain à l'occasion d'iMedia Brand Summit, les ressorts d'un marketing du contenu efficace. En quoi ce dernier est-il devenu un passage obligé pour les marques ?
Andrew Davis. L'arrivée du marketing de contenu donne la possibilité aux marques de s'affranchir du seul outil dont elles disposaient jusque-là pour faire croître leur notoriété : la publicité.
C'est d'autant plus important que le consommateur n'a jamais été autant confronté à des stimuli commerciaux, leur nombre ayant été multiplié par 500 au cours des 10 dernières années. Ajoutez à cela l'arrivée des adblockers sur Internet et on comprend qu'il est devenu très compliqué de se faire entendre au milieu de tout ce bruit.
Comment émerger et, in fine, vendre grâce au contenu ?
L'important est de comprendre ce qui inspire l'audience que vous ciblez et ce qui peut l'inciter à passer à l'achat. Il faut exploiter ces motivations pour alimenter sa stratégie de contenu… sans pour autant avoir besoin de l'accompagner de "call to action" trop évidents. Les meilleurs dispositifs de contenus n'embarquent d'ailleurs pas toujours de lien vous envoyant vers l'eshop de la marque.
Vous avez un exemple en tête ?
Je pense à cet Hollandais, Bart Van Olphen, un vendeur de produits de la mer. Il voulait se faire distribuer dans les grandes surfaces, mais elles trouvaient que le prix de ses produits était prohibitif… Il a alors eu l'idée de lancer un rendez-vous hebdomadaire, une émission culinaire très courte baptisée Bart's Fish Tales, dans laquelle il partage des recettes originales à base de poissons.
Ses vidéos distribuées sur Youtube et Instagram sont tellement inspirantes qu'elles ont réussi de belles audiences. Mais aucune d'entre elle n'embarque de message du genre "allez acheter mon poisson dans tel magasin". Ces vidéos ont pourtant entraîné un succès commercial avec une explosion de la demande et des demandes de référencement de son produit dans de nombreux points de vente. Cela lui a même permis d'élargir sa gamme de produits.
Comment les marketers doivent-ils faire pour essayer de s'inspirer de ce succès ?
Je pense qu'il faut d'abord être très précis sur le choix de la cible à laquelle on veut s'adresser. Il faut trouver sa niche. Viser trop large et vouloir être mainstream, c'est prendre le risque de proposer du contenu beaucoup trop basique qui n'intéresse personne.
"Installez des rendez-vous avec votre audience"
Je pense aussi qu'il est important de faire comme Bart et d'installer des rendez-vous avec son audience. C'est indispensable pour créer des temps forts de communication, des momentums comme on dit en langage marketing. Enfin, évitez de penser comme un annonceur, positionnez-vous comme un éditeur de contenu. Faites abstraction de votre marque pour vous concentrer sur le message et trouver ce qui intéressera votre audience.
Vous dites que l'individu n'a jamais été autant sollicité commercialement. Est-ce donc plus difficile d'émerger aujourd'hui qu'il y a 5 ou 10 ans ?
C'est tout le paradoxe. Avec Internet, être entendu aux quatre coins du monde n'a jamais été aussi facile. Plus besoin de dépenser une fortune en plan média ! Mais du coup l'espace de discussion n'a jamais été aussi bruyant. Entre Facebook, Twitter, Instagram, Youtube et cie…. Les opportunités de prise de parole sont nombreuses. Toutes ne sont pourtant pas bonnes à prendre. Tout dépend en fait de votre cible.
Je dirais donc que le plus gros challenge pour un annonceur c'est aujourd'hui d'identifier ce qu'il ne faut pas faire, là où il ne faut pas aller. Ce n'est pas évident car pratiquement chaque jour émerge une nouvelle plateforme ou un outil qu'on est tenté d'investir…
Un dernier mot pour convaincre les professionnels du marketing de venir vous voir à iMedia Brand Summit ?
Je vais évoquer le rôle de la data et de l'insight dans l'élaboration d'une bonne stratégie de contenu de marque. Mais attention, je prendrai le contrepied du concept de big data pour expliquer comment à partir du lot de data le plus petit possible, du smart data, on peut avoir le plus d'impact sur ses audiences ! Ils verront donc comment les marques les plus brillantes ont transformé des données simples en insights étonnants.
Andrew Davis est l'auteur à succès de nombreux ouvrages autour du marketing et de la communication. Ce patron de l'agence de marketing digital Monumental Shift est passé par NBC où il produisait des programmes pour le Today Show. Il a également collaboré au sein du spectacle "Les Muppets" à New York.