CRM onboarding : ce que proposent les spécialistes présents en France
C'est du côté des acteurs "brick and mortar", la nouvelle pratique en vogue. Le CRM onboarding consiste à digitaliser les données du CRM offline (bases abonnés, programmes de fidélité...) des annonceurs et les connecter en continu aux plateformes de marketing digital en tous genres : DMP, DSP, trading desks et autres technologies.
De quoi leur permettre de faire du CRM display, à savoir distinguer les clients qui achètent en magasin des prospects dans l'écosystème du digital. Mais aussi personnaliser l'expérience utilisateur sur site en fonction de leur connaissance du client. Ou encore mesurer la contribution d'une campagne digitale dans la transformation offline. En clair, créer un pont entre deux univers jusque-là cloisonnés, pour restaurer un point de contact digital multi-device entre une marque et ses clients offline.
Temelio a été le premier à se jeter à l'eau début 2015. Le Français a rapidement été rejoint par un compatriote, Graphinium, fondé par deux anciens de Voyages-SNCF.com. En 2016, c'était au tour d'un Américain, Liveramp, racheté en 2014 par le spécialiste de la data, Acxiom, d'entrer en piste dans l'Hexagone.
Le trio a recours à la même méthode pour trouver la clé d'identification unique qui lui permet de réconcilier d'un côté des données récoltées au sein des points de vente physiques telles que l'email, le numéro de téléphone, l'adresse postale, et de l'autre, les cookies de tracking Web. Se construire un pécule de data, un "data lake", en nouant des partenariats avec des emailers, des e-commerçants et tout site susceptible de détenir (et vendre) de la donnée loguée.
| Liveramp | Temelio | Graphinium | |
|---|---|---|---|
| Capital | Racheté par Acxiom en 2014 | Les fondateurs, le fonds Entrepreneur Venture et une dizaine de personnalités du digital | Le fondateurs, le fonds Takara Capital et des business angels |
| Création | 2011 aux Etats-Unis, 2016 en France | 2011 | 2012 |
| Effectifs | 340 | 23 | Non communiqué |
| Méthode de matching | Matching sur ID à partir de données loguées | Matching 100% déterministe sur l'ensemble des clefs d'identification disponibles dans une base CRM : nom prénom, adresse postale, téléphone, adresse email, email MD5 ou SHA256. | 100% déterministe sur des données 100% anonymisées les pseudonymes suivant: email, nom / prénom, date de naissance, téléphone, adresse |
| Nombre de profils dispos | 28 millions de profils en France | 30 millions d'internautes français reliés à 90 millions d'identifiants digitaux | 52 millions de cookies avec des pseudonymes |
| Taux de matching moyen | Entre 30 et 55% | Entre 35 et 45% d'individus digitalisés avec au moins 1 identifiant digital | Entre 20 et 40% selon les clés d'identification disponibles |
| Partenaires éditeurs | Connecté à 500 plateformes | Emaileurs, sites e-commerce | Non communiqué |
| Clients | Une trentaine dont Carrefour, La Redoute et Orange | Non exhaustif : Orange, AXA, MAIF, Generali, Belambra, Intersport, GAN, PVCP, régies Le Figaro, régie Lagardère | AXA, Engie, Sidaction, GFK, ecommercants … |
| Business model | Au nombre de profils onboardés | Au nombre de profils matchés | Au nombre de profils matchés finalement activés |
Temelio revendique pouvoir reconnaître 30 millions d'internautes français. Graphinium met en avant ses 52 millions de cookies avec des pseudonymes quand Liveramp communique, lui, sur un pool de 28 millions de profils en France.
"Cela représente près de 55% de la population française", précise Vihan Sharma, le directeur général de Liveramp France. Et cela lui permet de retrouver en ligne, entre 30 et 55% des clients de la base de données physique des annonceurs qui viennent le voir. "Tout dépendra de la qualité de cette dernière. Une constante toutefois, les seniors sont les plus difficiles à retrouver en ligne."
Dans une activité où le reach est roi, l'enjeu pour nos trois spécialistes est bien évidemment d'aller chercher chaque pourcentage de match en plus. Pas une mince affaire à en croire Vihan Sharma. "Sachant qu'environ 85% de la population française est sur Internet, je pense que le plafond se situe autour des 65% de taux de match." Une estimation que l'un des cofondateurs de Temelio, Nicolas Blandel, estime même un poil optimiste. "Je pense que l'on restera en dessous. La faute au nombre d'internautes qui ne se connectent jamais sur Internet ou qui utilisent un adblocker qui rend les cookies inefficaces."
Améliorer le cross-device
Pour tous, un autre chantier majeur : améliorer la connaissance du "cross-device" et être capable de reconnaitre un même utilisateur, sur Web fixe et sur mobile, pour permettre à l'annonceur une communication cross-canal intelligente. Le trio multiplie, pour se faire, les deals avec des éditeurs d'applications capables de lier device ID (identifiant unique d'un smartphone) et cookie Web. "Nous pouvons nous appuyer sur des gros e-commerçants capables de nous alimenter en device ID et emails, se réjouit Nicolas Blandel. La levée de 2 millions d'euros réalisée début 2017 nous a aidé à aller vite."
Chacun porte sa différence. Liveramp met en avant le fait qu'il est le seul capable de se connecter aux grandes plateformes US, Facebook, Twitter et Spotify, grâce aux accords noués par sa maison-mère Acxiom. Du côté de Graphinium, on met un point d'honneur à donner complètement la main à l'annonceur, qui peut uploader lui-même sa base de données, voir le taux de matching et décider quels profils il va activer et sur quelles plateformes.
"La plateforme a été designée pour que le client puisse tout gérer et tout piloter lui-même. On parle de données plutôt sensibles et les annonceurs aiment bien avoir la main sur le processus même s'ils ne dédaignent pas notre accompagnement", précise Jimi Fontaine, l'un de ses co-fondateurs. Même tonalité cocorico du côté de Temelio où l'on assure que "l'hébergement des données en France rassure beaucoup de clients, notamment dans le domaine de l'assurance".
Autant de business models que d'acteurs
Question business model, on dénombre autant de philosophies que d'acteurs. Liveramp vend sa solution au nombre de profils onboardés, Temelio au nombre de profils reconnus et Graphinium au nombre de profils activés. "On ne vend pas la solution au nombre de profils matchés pour permettre au client de maîtriser son budget", assume Vihan Sharma. Compter près de 30 000 euros par an du côté de Liveramp, pour un client qui uploade près d'un million de lignes de profils, sachant que les plus gros acteurs en "onboardent" entre 3 et 4 millions….
Souvent concurrents, les onboarders sont aussi parfois partenaires. "La data est avant tout une question de reach, c'est pertinent pour les annonceurs qui ont les plus gros volumes de bases de données d'associer plusieurs prestataires", note Nicolas Blandel. Un choix d'autant plus judicieux qu'il y a selon nos informations très peu de chevauchement (moins de 25%) entre les bases de données de chacun. Du fait notamment de la diversité des partenariats noués avec les fournisseurs de données.
"Cela permet notamment à un annonceur d'améliorer ce que l'on appelle la complétude d'un profil en multipliant les points de contact avec ce dernier", poursuit Nicolas Blandel. Temelio vous permettra, par exemple, de retrouver un client X sur le navigateur Chrome d'un ordinateur fixe et sur le navigateur Safari d'un iPad. Liveramp le retrouvera lui sur un navigateur Chrome d'un smartphone. Pratique notamment pour maîtriser la pression publicitaire en cross-canal et s'assurer qu'un utilisateur ne voit pas incessamment le même message sur différents navigateurs…