Comment le Français ID5 veut révolutionner la synchro des cookies
Mathieu Roche ne pouvait trouver mieux que Dmexco, le rassemblement incontournable de l'adtech européen qui s'est terminé jeudi dernier, pour lancer sa société. L'ancien directeur du développement international de Weborama avait décidé d'y prendre un stand pour dévoiler ID5, la société qu'il a fondée officiellement… il y a quelques jours.
Après avoir quitté Weborama à la fin de l'été, il y présentait sa plateforme de centralisation de synchronisation des cookies. Alors que ces derniers sont le fuel du marché programmatique, essentiellement sur desktop, le marché se heurte à l'absence de standard. Pour cause, chaque acteur de la chaîne de valeur (DSP, DMP, SSP) utilise son propre référentiel. De sorte qu'il leur faut établir des tables de matching spécifiques à chacun des partenaires afin que la plateforme X comprenne que le cookie labellisé 123 chez elle est le cookie ABC sur la plateforme Y.
Un travail de synchronisation fastidieux et brouillon qui a une incidence directe sur le taux de matching. "Il est à peine de 40 à 60%", chiffre Mathieu Roche. Ce qui entraine un véritable manque à gagner. "Un client ne va pas mettre plus de quelques centimes d'euros sur les impressions pour lesquelles il n'a pas pu reconnaître le cookie", pointe Mathieu Roche. Même problème pour les DMP qui n'exploitent que la moitié de leur potentiel faute de pouvoir travailler avec l'intégralité des cookies qui leur sont fournis. Un écueil que Mathieu Roche confirme avoir connu lors de ses précédentes expériences. S'il ne communique pour l'instant pas les performances de sa solution, Mathieu Roche assure qu'elle va "recréer de la valeur au sein du marché adtech".
Synchroniser 10 plateformes entre elle met en branle 90 pixels
De la valeur, l'utilisateur en retrouve également. Le processus de synchronisation multiplateformes génère en effet de la lourdeur du côté de l'expérience utilisateur car il nécessite la dépose de pixels par chacun des acteurs sur la page. Selon les calculs d'Exchange Wire, synchroniser 10 plateformes entre elle mettrait en branle 90 pixels. Pour 50 plateformes, le ratio monte à 2450, l'effet étant exponentiel. Le temps de chargement de la page s'en retrouve affecté. La mutualisation de cette tâche par ID5 permet d'y remédier. "Les plateformes adtech y trouvent également leur compte. Outre l'amélioration des taux de matching, elles économisent en bande passante car elles ont moins de pixels à déposer." Elles diminuent aussi considérablement les risques de data leakage, car qui dit moins d'appels entre pixels dit moins de failles.
La promesse d'ID 5 est simple. La plateforme propose à ses clients de synchroniser leurs cookies avec ID 5 comme s'il était un partenaire comme un autre. ID 5 s'occupe ensuite du matching. Son business model ? Une partie de licence fixe et un complément commissionné sur les cookies reconnus grâce à lui. Encore toute jeune et en phase de test du côté des Pays Bas, ID 5 vit pour l'instant sur les économies de ses trois fondateurs... La start-up compte réaliser rapidement une belle levée d'amorçage pour investir dans des serveurs et data centers qui lui permettront de supporter la montée en charge.
Une levée de fonds pour aller vite
Mais la concurrence est également active. Appnexus est le porteur depuis quelques moins d'un consortium baptisé "Digital Trust Alliance". A son bord des acteurs comme Adform, Rubicon Project et Liveramp. "Ils ont toutefois une approche différente de la nôtre car les membres de l'alliance doivent adopter les standards d'Appnexus, là où nous restons agnostiques. "