Les comparateurs de prix reprennent de la visibilité sur Google Shopping
Une nouvelle offre de liens publicitaire shopping est disponible pour quelques marchés européens depuis début mars 2019, la France en fait partie.
23 ans de carrière dans le Numérique et j'ai passé 17 ans à accompagner les marchands en ligne dans l'utilisation de leurs catalogues produits pour l'acquisition de clients, via les comparateurs de prix, les programmes d'affiliation, le référencement payant, le display et les réseaux sociaux. Plus que jamais les catalogues produits sont les meilleurs supports pour générer du trafic qualifié sur les sites et intéresser les utilisateurs par des arguments pragmatiques : visuels, caractéristiques, fonctionnalités clés, prix, disponibilité.
La nouvelle offre de Google au sein de ses onglets Shopping va rebattre les cartes et redonner de la visibilité aux comparateurs de Prix. Il est important pour les marchands de ne pas rater cette étape ! Google a mis en ligne son nouveau programme le 6 mars 2019 en version beta pour les marchés français, allemand et néerlandais. Le programme CLA (Comparison Listing Ads) en anglais ou ACP en Français (Annonces Comparateurs de Prix), présenté ici, est une nouvelle manière de promouvoir les produits dans les résultats de recherche. A la différence des PLAs (Product Listing Ads) en place actuellement, modèle par lequel les utilisateurs cliquent sur des images et liens produits et arrivent directement sur les pages produits des marchands pour acheter, les CLAs exposent les utilisateurs à une série de produits répondant à la requête, qu’ils peuvent ensuite comparer sur les sites comparateurs et guides shopping partenaires (les CSS ou SCP).
Google offre dorénavant une opportunité de comparer les produits de manière plus large au travers de partenaires CSS dont les noms de domaines sont connus par les utilisateurs et dont les bases comportent au moins 50 domaines marchands par pays ciblé. C’est une importante évolution pour le marché des “Shopping Ads” selon un des acteurs américains leader Connexity. Les marchands qui ne collaborent pas avec les CSS au sein du programme risquent une perte de part de voix sur les requêtes produits qui les concernent, se traduisant directement par une perte de ventes.
Sans partenaire CSS, pas de présence
Le programme CLAs n’est accessible que via quelques partenaires et n’est pas une fonctionnalité disponible dans les comptes de campagnes Adwords et Shopping, il est présenté comme un levier nouveau et complémentaire par Google. Une grande confusion a régné depuis la mise en place des CSS début 2018 et a occasionné la naissance de sites de comparaison sans légitimité B2C. Tous les CSS ne sont pas égaux devant cette nouvelle opportunité car la primeur est donnée à ceux qui ont développé de véritables sites présentant une valeur ajoutée aux utilisateurs, notamment par la taille de leur base produits (minimum de 50 domaines marchands représentés) et les contenus et services associés, notamment les critères de comparaison. La décision d’achat des consommateurs est déplacée de la page de résultat de Google vers le site des partenaires CSS. Avec les CLAs, les consommateurs se voient affichés des groupes de produits qui répondent à leurs requêtes. En cliquant ces produits ils sont dirigés vers le site web du partenaire CSS. L’attention doit également être portée sur les technologies de “bidding” associées, de gestion et d’enrichissement de flux produits, d’optimisation du ROI “au produit près” du partenaire CSS, car les CLAs demeurent un environnement d’enchères.
Une étape de qualification de plus dans les parcours
Les CLAs représentent un parcours allongé d’un clic ou plus pour les consommateurs qui ont besoin d’insights et de référentiels avant d’acheter. L'acteur Connexity prédit des CPC relativement moins élevés au départ du programme. En optant pour les bons partenaires CSS aux technologies de bidding matures sur les environnements Shopping, des objectifs de ROI ou de COS ambitieux vont pouvoir être atteints.