Marques, comment entrer dans la danse TikTok ?
Une application pétillante et créative pour s'amuser, grâce aux performances de ses jeunes utilisateurs. Un outil performant pour éditer des contenus vidéo courts avec pléthore d'effets spéciaux et d'extraits musicaux disponibles en playback. Un formidable espace de jeu et de prise de parole collectifs autour de challenges, qui y sont lancés régulièrement. Pour les spécialistes des médias sociaux, TikTok – nouveau nom de Musical.ly depuis son acquisition par le groupe chinois Bytedance en 2017 – est tout cela à la fois, et sans doute aussi un terreau prolifique pour les marques sachant s'en servir.
Deuxième application sociale la plus téléchargée dans le monde en 2018 selon Sensor Tower, TikTok gagne en France beaucoup plus de nouveaux utilisateurs que les autres réseaux sociaux, d'après une étude de l'agence heaven. De quoi en faire un terrain de jeu tout trouvé pour les marques qui ciblent les jeunes. "C'est le moment d'y aller", enjoint Emmanuel Berne, directeur des études chez heaven. Jacques-Edouard Duffour, CEO de l'agence M&C Saatchi.ONE, évoque lui aussi un "gros coup de cœur" pour TikTok, qui serait, selon lui, le seul à offrir aujourd'hui un véritable espace de création et d'expression aux nouvelles générations. "C'est très marrant à regarder et extrêmement viral, comme au tout début des réseaux sociaux."
"TikTok est un excellent labo pour connaître les futurs consommateurs, pour comprendre la jeunesse et ce qui la motive"
On y trouve de tout : de l'humour, de la danse, des performances artistiques et sportives, des reprises de Youtubeurs, de rappeurs, d'humoristes connus et de scènes cultes, des tutoriels de beauté… "C'est un excellent labo pour connaître les futurs consommateurs, pour comprendre la jeunesse et ce qui la motive", analyse Jacques-Edouard Duffour. "Le bouillonnement créatif de TikTok peut être utilisé comme source d'inspiration également sur d'autres réseaux et même en télévision", complète Emmanuel Berne.
Pour Jacques-Edouard Duffour, l'organique est à privilégier chez TikTok, en tout cas tant que sa viralité reste forte. "Il faut s'adresser à ces audiences avec leurs propres codes : les influenceurs, les challenges et l'effet de mémétique", dit-il. Les marques et les éditeurs peuvent ouvrir leur propre compte pour construire leur communauté, une stratégie qui se justifie si leurs cibles s'accordent parfaitement avec les audiences du réseau, précise Emmanuel Berne.
"Dans ce réseau où le contenu peut être très viral, la force de l'influenceur se mesure plutôt par les likes que ses posts génèrent que par la taille de sa communauté"
C'est le choix fait par des acteurs comme TF1, Konbini ou encore Red Bull. "Là encore, le plus important est la créativité qui doit rendre le contenu immédiatement attractif, sachant que la bande sonore compte pour beaucoup", ajoute Emmanuel Berne. Les autres peuvent surfer sur le succès des challenges, ces défis vidéos de 15 secondes lancées spontanément par les utilisateurs ou proposés régulièrement par la plateforme. Ils consistent à reproduire une scène tout en la modifiant (voir ici, ici et là des exemples).
Pour générer du earned media, la marque doit dans tous les cas engager des influenceurs, déjà nombreux sur TikTok. "Dans ce réseau où le contenu peut être très viral, la force de l'influenceur se mesure plutôt par les likes que ses posts génèrent que par la taille de sa communauté", précise Jacques-Edouard Duffour. S'il a plus de 5 000 likes par post, c'est plutôt très bon signe.
L'achat média divise
TikTok ne communique pas encore officiellement sur ses modalités de monétisation en France, même si des agences sont approchées par le réseau social et que des tests sont en cours. Celles que nous avons consultées confirment que l'achat média peut concerner des vidéos in-feed, des bannières à l'ouverture de l'application, le sponsoring des challenges et bientôt des filtres. Les tickets d'entrée sont considérés assez élevés, ils se placeraient entre 5 000 et 10 000 euros, mais les CPM sont jugés "raisonnables" eu égard à la nouveauté du réseau et à l'absence d'API.
Mais cet espace plein de fraîcheur dont raffolent les 16-24 ans ne rassure pas encore totalement les marques. "Les annonceurs ne sont pas à l'aise pour faire de la publicité pour mineurs, d'autant qu'il n'y a pas encore chez TikTok de règles suffisamment fortes en matière de modération des contenus, de contrôle de la brand safety et de respect de la confidentialité", déclare Cyril Attias, CEO de l'agencedesmediassociaux.com. "Pas plus qu'ailleurs sur Snapchat ou Instagram", rétorquent Jacques-Edouard Duffour et Emmanuel Berne. L'achat média a, selon ce dernier, un vrai rôle à jouer. Car même lorsque l'on dispose de beaucoup d'abonnés, au final c'est bien TikTok qui décide quels contenus seront mis en avant. C'est particulièrement vrai pour les challenges. Ce n'est pas NRJ, qui a lancé son défi #aomenrj sans consulter TikTok, qui dira le contraire. L'objectif de ce challenge était de reproduire la chorégraphie du trio Aöme sur leur hit "Mille Couronnes" pour gagner un séjour à deux à Londres, Madrid ou Stockholm. Le défi a recueilli à peine une dizaine de créations sur TikTok… Le #GoalChallenge lancé par TF1 à l'occasion de la Coupe du monde, en partenariat avec TikTok, a lui cumulé près de 800 vidéos.
Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément mensuel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme : une enquête sur la croissance d'Accenture Interactive, une interview de la FDJ pour parler DCO, le baromètre du programmatique en avril 2019, un focus sur Skylads...